Sagre, fiere e mercatini del gusto: chi guadagna davvero?

Dall’autunno enogastronomico ai mercatini di Natale: quanto resta davvero alle imprese?

10 novembre 2026 – Punto & Virgola, terzo intervento di novembre – Giampietro Comolli

Nota del Direttore – Giuseppe Danielli. Fiere, sagre e mercatini richiamano pubblico e movimentano denaro. Ma chi ne trae il maggiore beneficio? Giampietro Comolli pone una domanda concreta: quanto della spesa dei visitatori arriva davvero nelle casse delle imprese produttrici? Una riflessione che merita attenzione, soprattutto in tempi di margini ridotti e costi crescenti.

Promozione agroalimentare: il ritorno per le singole imprese

Ma gli eventi (tanti) cosa e quanto portano alle imprese del vino, dell’olio, del cibo. L’Italia si conferma nel triennio 2024-2026 lo Stato europeo con il maggior numero di programmi e piani di promozione per tutti i prodotti agroalimentari. Indipendentemente dal numero di Doc-Dop l’Italia sforna 10 volte tanto la Germania, 5 volte tanto la Francia per parlare dei due paesi con il PIL-fatturato agroalimentare più alto dell’UE. Per i prossimi 12 mesi, come dice il ministro Lollobrigida, ben 61 (selezionati su molti di più) sono stati finanziati da UE per una spesa complessiva (compreso sponsor e privati) di 50 milioni euro. Al di là della capacità, protagonismo, competitività aggiunta grazie al nostro ministero e bontà dei programmi coordinati e integrati per incrementare immagine, notorietà, riconoscibilità, valore all’agroalimentare italiano, quanto servono direttamente alle singole aziende (vinicole, caseifici, oleifici, pastifici, dolcifici, ecc…) per incrementare produzione, produttività, valore aggiunto, fatturato e valore imprese e territori? Sicuramente il vantaggio maggiore e quasi certo va ” ai territori e denominazioni” in quanto più visibili e alla considerazione del marchio “made in Italy”.

Sagre e turismo autunnale

L’autunno 2026 si presenta già ricco di eventi a favore del rapporto costi/benefici soprattutto per accoglienza, ristorazione, ospitalità. agriturismo….ma quanto porta nelle singole imprese e cantine? Autunno si presta come la primavera perchè anche paesaggio-ambiente sono un supporto ai sapori di stagione. Feste e sagre prese d’assalto. Fatturati delle Proloco alle stelle (con tutti i vantaggi fiscali riconosciuti), crescita di turisti in campagna, auto sulle strade di pianura come di montagna. Sindacati della ristorazione e pernottamento parlano, solo per autunno 2026, di un +25% di prenotazioni rispetto all’anno scorso. Boom presso Airbnb! Senza contare chi non prenota e decide all’ultimo momento. La piattaforma Airbnb e altre sono prese d’assalto: da Francia e Svizzera al Piemonte e Lombardia; da Austria, Polonia e paesi Est UE verso Lombardia Veneto Emilia. Tutti contenti! Imprenditori aumentano fatturati! Tasche piene! Gli italiani spendono!

Mercatini, mostre-mercato e vendite dirette

Ottobre-dicembre anticipano le feste e i mercatini di Natale sempre più diffusi. Mercati rionali e settimanali diventano fissi. Sagre dedicate ad ogni prodotto alimentare. La regola è sempre e solo una sola, ancor più oggi dopo i tempi (troppo) di “chiusura” da Covid . Dal peperoncino più storto e quello più piccante, abbinato a qualche spettacolo musicale, o attrazione. Ad ogni modo diversi sondaggi e indagini (associazioni ristoratori come Airbnb, ecc..) sono molto chiari: anno su anno, dal 2023 in poi, si parla di un incremento di feste all’aperto, in campagna o in città, e di prenotazioni e di arrivi di presenze del +15/22%. In 4 anni vuol quasi dire raddoppiare fatturato e numero di visitatori e turisti. Quindi la cosa funziona? Certamente ma bisogna fare una sostanziale ed norme differenza dalla fiera-sagra limitata ad una esposizione di prodotti con convegni e assaggi eventuali gratuiti alle mostre-mercato dove gli espositori vendono al pubblico. Queste ultime rappresentano almeno un “pareggio” fra costi e incassi, dimostrato dal fatto che il numero di imprese presenti non cala o cala poco anno su anno ed è presente un certo turn-over. Nelle location del nord Italia sono sempre maggiori le presenze di imprese del sud Italia alle diverse sagre con consumo diretto e con vendita. Chi sta guadagnando molto sono i locali di accoglienza e pernotto presenti nelle località di eventi enogastronomici. Un aspetto positivo è dato anche dal fatto che molti territori a vocazione turistica ” allungano” la stagione ospitaliera grazie proprio a questi sagre-fiere-mercatini autunnali: soprattutto in zone costiere come Toscana, Veneto, Liguria, Romagna. Il fenomeno è molto meno evidente e di successo nelle regioni del sud Italia, dove l’occasione di assaggio-mostra-acquisto-consumo è più diffuso, più abitudinario, più consono a un tipo di comportamento e di rapporto con gli esercizi pubblici e privati. In questo campo il sud Italia, fra 2025 e 2026, in proporzione al numero di abitanti e al numero di eventi, ha fatto registrare una movimentazione quasi doppia in termini anche economici. Vale il discorso della ” ultima vacanza breve con acquisto di qualche prodotto tipico locale conosciuto”.

Bologna, Milano e nuove formule

Fra le città italiane capoluogo di provincia, quella che sta registrando nel 2026 una maggiore attrazione e interesse nel periodo autunnale, è Bologna grazie ad alcune Experience in Ente Fiera legate a vini particolari come quelli dei piccoli viticoltori FIVI, oppure la “reunion” dei 21 più importanti importatori e distributori di vino e spirits francesi e Champagne in Italia. Un controsenso se si pensa alla situazione di crisi di Fico Eataly World sempre a Bologna! In cantiere a Milano un evento-progetto che integri i vari momenti del business di vini di alta gamma nel consumo fuori casa (in crisi attuale), della cultura e lifestyle enoico in casa e fuori casa, di BtoB di distributori importatori, addetti ai lavori nazionali e il consumatore evoluto, come ipotizzato da un raggruppamento attorno a Philarmonica di Guido Folonari. Il tutto nel prossimo autunno.

Distribuzione, e-commerce ed enoturismo

Anche questo va nell’ottica del cambiamento del mercato del vino nazionale e non: non subire la crisi di mercato ma trovare nuove strade o migliorare quelle richieste dalla domanda. I costi fissi e variabili impongono alle imprese di guardare molto alle spese infruttifere: meglio investire nel lungo periodo con cambi epocali nella distribuzione e comunicazione. Per questo anche canali di vendita online e vendite dirette diventano punti fermi di una nuova filiera verticale più corta e con meno costi che stanno crescendo fuori dalla azienda. Molto importanti saranno i dati di fine anno relativi all’enoturismo e al fatturato e-commerce sia aziendale che delle piattaforme dedicate. Per anni (dal 2015 al 2022) il fatturato enoturistico nazionale ha oscillato sempre da 2,5-2,9 miliardi di euro in totale anno (in Francia oltre 6 miliardi di euro di fatturato!): occorre un investimento mirato perchè la crescita di valore aumenti a fronte di un già avvenuto significativo aumento di “enoturisti presenti” (+4,5 milioni negli ultimi 2 anni secondo Nomisma-Aite-Garibaldi), ma che evidentemente non acquistano o spendono poco.

Giampietro Comolli – Punto & Virgola

BOX a cura della Redazione Newsfood.com
Le sagre e feste del gusto più popolari d’Italia

Una selezione di manifestazioni storiche e di grande richiamo, non una classifica nazionale per numero di visitatori.

• Fiera Nazionale del Peperone di Carmagnola (Piemonte). Circa 350.000 visitatori nell’edizione 2026. Fonte ANSA.
• Fiera Internazionale del Tartufo Bianco d’Alba (Piemonte). Circa 90.000 ingressi al Mercato Mondiale del Tartufo nel 2025. Fonte ANSA.
• Festival delle Sagre di Asti (Piemonte). Oltre 140.000 piatti serviti dalle Pro Loco nell’edizione 2025. Fonte ANSA.
• Sagra del Pesce di Camogli (Liguria). Circa 30.000 presenze nei tre giorni del 2026. Fonte Repubblica.
• Festa del Torrone di Cremona (Lombardia). Festa cittadina dedicata al torrone, con spettacoli, mercati e rievocazioni. Fonte Comune di Cremona.
• Sagra dell’Uva di Marino (Lazio). Storica festa del vino dei Castelli Romani, giunta alla 102a edizione nel 2026. Sito ufficiale.
• Cous Cous Fest di San Vito Lo Capo (Sicilia). Festival internazionale dedicato al cous cous e alle cucine del Mediterraneo.
• Eurochocolate di Perugia (Umbria). Manifestazione dedicata al cioccolato, con degustazioni e attività per il pubblico.

La domanda per le imprese: quanti visitatori diventano clienti? Per misurare il successo di una sagra non bastano le presenze: servono dati su vendite, costi di partecipazione, contatti commerciali e acquisti successivi.

Approfondimento della redazione Newsfood.com.

Fonti di approfondimento: Commissione europea, programmi promozionali 2026; FIVI, Mercato dei Vini 2026; AITE, dati enoturismo 2026. Queste fonti non convalidano tutte le cifre citate nell’opinione dell’autore.

Giampietro Comolli
Analista, ricercatore e divulgatore del settore agroalimentare,
vitivinicolo, turistico e dei consumi.
Economista Agronomo Enologo Giornalista
Libero Docente Distretti Produttivi-Turistici