Le carte vincenti per una promozione e una vendita di successo

In concomitanza della terza edizione del Concorso enologico “Emozioni dal mondo: Merlot e Cabernet insieme”, si è svolto il convegno “Il vino – Dalla promozione alla vendita”, facente
parte della Campagna ‘Vino é’ promossa da UnaVini, i cui relatori sono stati: Aldo Lorenzoni (direttore del Consorzio Tutela Soave), Carlo Vischi (giornalista della Gribaudo editori),
Gianluigi Biestro (presidente Unavini),Pietro Pellegrini (presidente della Pellegrini spa), Filippo Mangione (Wine Educator Italia, Casa Vinicola Zonin), Giovanni Arcari (Consulente tecnico
commerciale – Agente di Commercio), Luigi Odello (presidente Centro Studi Assaggiatori).

I passaggi dalla promozione alla vendita devono essere emotivamente coinvolgenti come emotivamente coinvolgenti sono la produzione e la consumazione.
Il Conte Bonaventura Grumelli Pedrocca, presidente del Consorzio Tutela Valcalepio, illustrando brevemente l’importanza che ricopre un’iniziativa come il Concorso Internazionale e per il
panorama vinicolo italiano e per il Valcalepio stesso, ha aperto il convegno, che rientra tra le iniziative della campagna ‘Vino è’.
Sono sintetizzabili in originalità ed emozioni le parole chiave di un progetto promozionale vincente, poichè una comunicazione di tipo informativo colpisce il target a livello
esclusivamente razionale, mentre l’utilizzo delle emozioni lo tocca su un piano più profondo, maggiormente in grado di durare nel lungo periodo e tradursi in comportamenti concreti.

Da recenti studi emerge, infatti, con forza la richiesta da parte dei consumatori di una pubblicità originale, che usi l’ironia, sia divertente, offra degli spunti di seduzione visiva
ma, soprattutto, sia in grado di suscitare delle emozioni. Le tradizionali campagne di comunicazione risultano quindi inadatte al nuovo panorama, riallacciandosi a quanto emerso nel Convegno
svoltosi l’anno scorso (“La comunicazione del vino, quella nuova”), ovvero la necessità di comunicare nuovi messaggi sfruttando i nuovi mezzi di comunicazione che coinvolgano
direttamente il consumatore in prima persona.
Il consumatore ha bisogno di entrare nelle cantine, condividere la storia del produttore, conoscere i percorsi che hanno portato ad una determinata produzione. Eventi che siano però
più intimi (rispetto alle grandi occasioni tipo le fiere), che diano una reale possibilità di confronto tra chi produce e chi consuma.

L’enologo Aldo Lorenzoni, direttore del Consorzio Tutela Soave ha presentato il progetto di comunicazione che sta coinvolgendo il Sistema Soave da alcuni anni e che ha visto nei giorni scorsi
il suo apice con lo spot televisivo ‘L’amore è Soave’, claim di fortissimo impatto emozionale. Il progetto è stato fortemente voluto (e totalmente finanziato) dai produttori che
hanno colto il valore della coesione e della sinergia per il raggiungimento di un obiettivo.
Con la premessa fondamentale che vino e territorio sono un binomio inscindibile,il giornalista Vischi ha affermato che il mercato delle guide è in regressione, perchè il
consumatore ha bisogno di vedere, gustare, provare e non bastano più delle descrizioni, anche se ben fatte, dei prodotti e del territorio di provenienza. Il consumatore ha bisogno di
immergersi nel panorama e nel gusto, ha bisogno di emozionarsi. Vengono quindi preferiti dei percorsi emotivi spesso anticipati da percorsi narrativi, ai percorsi didattico-descrittivi.
Centrale risulta essere in tale panorama il rapporto col mondo degli chef, volano di comunicazione per il territorio, mondo del vino e prodotti alimentari. Sono loro i veri promotori dei
prodotti enogastronomici.
L’enologo Biestro, con un intervento dal titolo “La promozione del vino nell’ambito dell’unione europea: il progetto Vino è” ha illustrato il progetto di Unavini il cui obiettivo
è quello di divulgare, nell’ambito della Comunità Europea il concetto di Vqprd e promuovere la conoscenza dell’originalità dei vini italiani , frutto di territori
circoscritti e di vitigni autoctoni. ‘Vino è’ è stato giudicato a livello europeo il progetto più vicino e coerente allo spirito dei Regolamenti comunitari nonché
assolutamente efficiente dal punto di vista del riscontro.

L’enologo Pietro Pellegrini, dopo una doverosa premessa in merito alla figura del distributore, figura poco diffusa e spesso confusa con quella più semplicemente commerciale di
grossista, ha fatto riferimento alla sempre più attuale ‘territorialità dei consumi’, in modo particolare riferita ai vini prodotti con vitigni autoctoni o, come nel caso del
Valcalepio, che prendono il nome da una precisa zona di produzione. “Questa forte territorialità dei consumi”, ha affermato” mi porta ad una semplice ma assoluta conclusione: il vino che
vive un mercato difficile nel proprio territorio non potrà mai, salvo eccezioni che confermano la regola, trovare una facile vendita nelle altre zone di consumo”. Pellegrini, in sintesi,
afferma che le opportunità per un distributore dalla promozione del territorio sono l’anello mancante della catena.
A supporto, da una recente indagine è emerso infatti che, a detta dei produttori di vino, fino a pochi anni fa la cosa più importante per il successo commerciale di un’azienda era
il “marchio” o la “marca”, oggi secondo gli stessi produttori, la cosa fondamentale è la capacità di organizzazione commerciale, cioè la distribuzione.

Il Dott. Mangione ha iniziato il suo intervento affermando che oggi la rete di vendita è la variabile strategica di una buona commercializzazione.
Data per scontata la qualità intrinseca del prodotto, alla quale è stato dedicata negli anni passati la massima attenzione, tutti i produttori sono convinti che oggi lo sforzo
strategico necessario sia verso lo sviluppo ed un efficiente controllo della propria rete distributiva. Anche questa, conseguentemente, deve assumere connotazioni diverse; non basta più
solo la preparazione tecnica su prodotto e azienda, ma sono necessari coinvolgimento e motivazione, come afferma Giovanni Arcari durante il suo intervento.

Per le aziende di piccole dimensioni, che hanno relative disponibilità economiche da dedicare alla comunicazione, diventa fondamentale quindi avere una rete di vendita che faccia al
contempo, anche comunicazione. Il ‘rappresentante’, diventa così il concreto aiuto nella diffusione delle loro idee e conseguentemente nella vendita del prodotto. Il ‘venditore’ deve
allora fare le veci del produttore, deve assumerne le caratteristiche per coinvolgere l’interlocutore, per trasmettergli emozioni, di gusto e di vita.
E parlando di emozioni, di gusto, di vita, l’enologo Odello sottolinea come l’analisi sensoriale possa costituire un valore aggiunto al momento della vendita e un sostegno nel panorama della
concorrenza. Il percorso di analisi sensoriale (percorso seguito dai giudici) consente al venditore di essere a conoscenza dei meccanismi della percezione e della descrizione dei vini
raggiungendo così due obiettivi: da una parte la capacità di argomentare meglio, di descrivere i vini in modo appropriato e convincente correlando le loro caratteristiche
sensoriali alle notizie di produzione, dall’altro comprendere meglio le obiezioni e rispondere in modo esaustivo e tranquillo (autorevolezza del venditore).
Le emozioni risultano essere dunque le vere protagoniste, non solo del Concorso, ma anche del Convegno; la sfera emotiva, quella più direttamente coinvolta dal consumo del vino, deve
essere la principale destinataria delle campagne promozionali dei prodotti del territorio.