Heineken détrône Kronenbourg, le leader de la bière en France

Heineken détrône Kronenbourg, le leader de la bière en France

Pour la première fois de son histoire, le brasseur français Kronenbourg a été détrôné sur son propre terrain par un concurrent étranger,
le néerlandais Heineken. « 2008 est une année historique pour nous », a déclaré hier aux « Echos », Frans Eusman, le président
depuis trois ans de la filiale française de Heineken. Celle-ci a totalisé un chiffre d’affaires de 914 millions d’euros avec les seules ventes de bière, doublant ainsi son
concurrent Kronenbourg, qui déclare un chiffre d’affaires de 826 millions d’euros en 2008, en baisse de 3 % par rapport à 2007. La filiale française de Heineken a ainsi
réalisé la double performance de se hisser au premier rang devant un concurrent longtemps considéré comme indéboulonnable et d’augmenter ses ventes sur un
marché en déclin régulier. Une excellente nouvelle pour le groupe, qui a, par ailleurs, quelques difficultés à digérer l’acquisition en mai 2008 d’une
partie du britannique Scottish & Newcastle.

Son succès en France, le brasseur néerlandais estime le devoir à « la stratégie de marques suivie depuis des années ». Heineken a
multiplié les innovations ces trois dernières années. De la toute petite bouteille de 15 centilitres au fût de 5 litres, en passant par la machine Krups pour se
servir sa bière pression à la maison. Une alternative particulièrement bien accueillie à la fréquentation des bars, jugés trop chers et souvent
critiqués pour la qualité de leur accueil.

Une grille de prix plus élevée

L’offre de bière à la pression chez soi, avec les nouveaux fûts achetés en grande surface, explique, à elle seule, la moitié de la croissance des ventes
du groupe néerlandais. « Nous avons su faire preuve de dynamisme et compenser la baisse de 12 % de la consommation de bière enregistrée par les cafés
»
, souligne Frans Eusman.

Paradoxalement, Heineken n’a pas souffert de sa grille de prix nettement plus élevée que celle du groupe strasbourgeois, naguère propriété de Danone.
« En période de crise, le consommateur peut aussi décider de se faire plaisir et opter pour un produit haut de gamme tant que l’écart de prix n’est pas
démesuré »
, commente Frans Eusman.

Contrairement à Kronenbourg, qui a vendu son réseau de distribution Elidis fin 2007, le groupe néerlandais n’a pas du tout l’intention de se délester du sien. Son
patron voit au contraire dans France Boissons une opportunité de croissance non négligeable, même si le chiffre d’affaires n’a que très légèrement
augmenté l’an passé. A 926 millions d’euros, il permet à Heineken France de doubler les recettes de ses ventes de bière. France Boissons distribue la quinzaine de
marques fabriquées par ce dernier, dont Pelforth et Desperados, mais aussi du café, des spiritueux, des boissons sans alcool et… les bières des concurrents qui le
souhaitent.

MARIE-JOSÉE COUGARD

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