Wine & Propaganda Italia

1) Marina Marzotto, il matrimonio vino & cinema, vino & Tv: quali punti salienti e di contatto?

Il vino è cultura e quindi, a mio avviso, si presta naturalmente all’inserimento in un contesto cinematografico, dove può anche essere utile a delineare i personaggi.

Se pensiamo agli esempi passati e presenti, il cinema ha spesso utilizzato il vino per definire i gusti più o meno sofisticati di un personaggio scenico: è ovvio, in questo senso,
il riferimento all’immancabile James Bond, che nasce bevendo Dom Perignon (e specificandone l’annata desiderata) e in tempi più recenti passa al Bollinger.

Ci sono però utilizzi più sofisticati del mezzo cinematografico per promuovere il vino. Ad esempio, “Sideways” promuove un’intera zona vinicola nell’area californiana di Santa
Barbara, mentre il recente film di Vincenzo Salemme “No problem” ci guida nel mondo dei Taste Vin, facendoci conoscere dettagliatamente vari prodotti del Gruppo Santa Margherita ed esaltando
non solo le caratteristiche del singolo vino, ma l’offerta del Gruppo su denominazione d’origine distinte: dal siciliano Feudo Zirtari, al chianti toscano Lamole di Lamole, al Franciacorta DOCG
di Ca’ del Bosco…

E’ anche possibile, infine, inserire il vino in un contesto narrativo per promuovere un differente approccio all’occasione d’uso. Questo è quello che succede, per esempio, in “Solo un
padre”, in cui il protagonista, interpretato dall’attore Luca Argentero, viene invitato a cena da un’amica che si profila come personaggio colto ed amante dell’eno-gastronomia: sarà lei,
dunque, a fargli vivere per la prima volta l’esperienza di pasteggiare con un ottimo Franciacorta DOCG.

Come abbiamo dimostrato, quindi, il cinema si presta ad essere un veicolo ottimale per trasmettere messaggi attenti sul vino come prodotto, sulle sue origini ed il modo di consumazione ideale,
sia come percorso narrativo che come target audience (ricordiamo che il cinema ha come target primario un’audience tra i 25 ed i 45 anni d’età, maschi e femmine di cultura medio-alta).

Per quanto riguarda la televisione, il discorso a mio avviso è leggermente più complesso. La televisione, infatti, permette di sviluppare in generale vasti contatti, ma non sempre
qualitativi in termini di target e di contenuti. Sicuramente, nell’arco narrativo di una serie televisiva, si può raggiungere il livello di sofisticazione nella comunicazione di prodotto
ottenibile in un film, ma comunque il cinema è dotato di una forza empatica molto superiore e, per questo, rimane il veicolo principe soprattutto per le etichette più prestigiose,
che vogliono posizionarsi nel “mito” e pensano meno ad una comunicazione di massa.

A mio avviso, oggi in Italia ci sono ancora pochi prodotti televisivi adatti a promuovere un’etichetta di alto profilo e le situazioni di lifestyle delineate nelle tipiche serie televisive
italiane sono ancora un po’ troppo dozzinali per riuscire ad attrarre la fascia alta del mercato. Le serie televisive americane, invece, prestano un contesto sicuramente più adatto e
Propaganda ha svolto per varie etichette italiane diversi placement in serie quali: “The Sopranos” e “CSI” per Pinot Grigio Santa Margherita; “Desperate Housewifes” e “Mad Men” per il chianti
classico Lamole di Lamole.

2) In quali modi il PP* può aiutare  l’export di vino nel mondo?

Il product placement è un eccellente strumento per l’internazionalizzazione di marchi e prodotti. Ci permette, infatti, con una singola azione centralizzata, di ottenere efficaci
operazioni di comunicazione su audiences di tutto il mondo.

I prodotti cinematografici e/o televisivi americani, per esempio, in media vengono distribuiti nei Paesi appartenenti al G50, ma molti di essi vengono distribuiti in almeno 200 territori
internazionali: questo ci permette di agire anche solo su un singolo film o serie e di garantire al cliente, automaticamente, la distribuzione del messaggio su più territori
internazionali ad un costo infinitesimale rispetto a quello che si dovrebbe sostenere per creare una campagna ed ottimizzarla per l’utilizzo sullo stesso numero di Paesi.

Inoltre, anche la possibilità stessa di inserire un vino italiano in un film straniero riveste una grandissima validità in termini di accettazione del prodotto da parte del
pubblico. Se prendiamo, ad esempio, la Cina, osserviamo che i Cinesi tendono ad essere fortemente nazionalisti e sospettosi nei riguardi dei prodotti stranieri. Se noi, però, inseriamo
in una serie televisiva autoctona (ad esempio la versione cinese di “Friends”) un vino italiano in maniera ricorrente, questo diviene subito parte dell’immaginario collettivo e, dunque, parte
del costrutto sociale del paese in questione. In questo caso, la reiterazione della presenza del prodotto su un mezzo popolare quale la serie TV aiuta lo stesso prodotto ad essere accettato ed
a divenire elemento caratterizzante di un beniamino del pubblico locale.

E’ per questo che noi in Propaganda definiamo il PP un mezzo “glocal” (Globale), quando si tratta di prodotti cinetelevisivi che nascono per l’export, e LOCale quando si tratta di prodotti
dedicati ad un singolo mercato. Le due “voci” hanno funzione di penetrazione di un mercato estero diverse in quanto la prima permette di raggiungere vastissime audiences in diversi territori a
costi realmente contenuti, mentre la seconda permette al prodotto di diventare immediatamente protagonista sul mercato che desidera affrontare.

3) Secondo voi, attualmente chi è il testimonial ideale?

Riteniamo che, soprattutto nell’ambito del vino e degli alcolici in genere, sia molto meglio associarsi ad un personaggio scenico più che ad un singolo attore/attrice. Gli attori,
infatti, sono pur sempre essere umani e sono anche piuttosto fragili a causa proprio della loro sovraesposizione al pubblico: prendere un attore nella sua veste di persona (essere umano) come
testimonial di una campagna dedicata ad un beverage alcolico, quindi, è sempre un po’ rischioso in quanto spesso gli attori possono avere problemi di droga o alcol.  Di conseguenza,
se un’etichetta dovesse investire un budget per utilizzare l’immagine dell’attore X come ambasciatore del proprio vino, potrebbe anche trovarsi a gestire una situazione di crisi in visu se lo
stesso attore, durante la campagna, finisse in rehab (e non sarebbe certo la prima volta!).

Per questo genere di prodotto, dunque, noi proponiamo di utilizzare sì attori o attrici, ma nella veste di personaggi di scena che sono per loro natura controllabili e circoscritti:
l’esempio più ovvio è sempre quello di James Bond (sia esso interpretato da Sean Connery o dal più moderno ed attuale Daniel Craig), che resta sempre l’indomito agente di
Sua Maestà, un sexsymbol senza tempo, un eroe e che mai potrà diventare controproducente nelle sue azioni per il brand che vi si associa.

* Product Placement

Marina Marzotto è Amministratore Delegato di Propaganda Italia, parte del network internazionale Propaganda GEM, società leader nell’Entertainment Marketing.

Gianni «Morgan» Usai