Rallentano le grandi marche

Nel 2008 diminuiscono i consumi, gli italiani limitano i loro acquisti per colpa dell’aumento dei prezzi e le grandi marche ne pagheranno le conseguenze, lo spiega la ricerca «Evoluzione
e scenari della cultura della marca del consumo» commissionata da Consumers’ Forum e guidata da Giampaolo Fabris, sociologo e docente alla Facoltà di Scienze della Comunicazione
all’Università San Raffaele di Milano.

Tale studio mostra che il 38 per cento degli italiani sostiene di avere meno soldi a disposizione per le spese del 2008 rispetto al 2007, l’8 per cento afferma di disporre più denaro e,
infine, il 54 per cento dichiara che diminuirà i propri acquisti.

Con il diminuire degli acquisti saranno le grandi marche a subirne le conseguenze facendo venir meno il principio secondo cui a un costo alto equivale alta qualità. Gli italiani, per
raggiungere l’obiettivo di non rinunciare alla qualità spendendo meno, cambiano quindi le loro abitudini attuando nuove strategie anche per l’acquisto di prodotti di prima
necessità.

«La marca continua a rappresentare un punto di riferimento importante», ha affermato Fabris, «una certificazione di qualità, una semplificazione e rassicurazione per
l’acquisto. Ma in questi anni il consumatore è divenuto più autonomo, più normale, meno dipendente dalla marca e rivendica una crescente libertà di scelta e di
sperimentazione.

«Il consumatore», ha proseguito, «va sviluppando atteggiamenti e comportamenti molto diversi rispetto al passato sul fronte dei prezzi di ciò che acquista in parte
indotti da un’offerta low cost sempre più articolata e aggressiva, in parte espressione di un significato mutamento di vissuto in rapporto al prezzo. E’ il consumatore a decidere se il
prezzo sia o meno giusto e a definire il suo corretto ammontare. Non manifesta più alcun imbarazzo o remora a spostare i suoi acquisti verso alternative che considera più
vantaggiose, sotto questo profilo».

Un fattore che ha contribuito allo sviluppo di questo fenomeno è l’aumentare dei canali di acquisto per i consumatori. Gli acquisti on-line hanno fatto scoprire agli italiani che esiste
un modo per comprare gli stessi prodotti a prezzi decisamente minori, facendo quasi scomparire il vecchio principio «prezzo basso, qualità scadente».

Le conclusioni della ricerca evidenziano le strategie che gli italiani utilizzano nell’acquisto di ogni tipo di prodotto: «l’astensione dall’acquisto rinviando a tempi migliori tutte le
spese che hanno un margine di discrezionalità; il downgrading verso alternative/marche che si caratterizzano per un minor costo; un maggiore nomadismo tra punti vendita in cerca di
quello con un minor prezzo; la diminuzione delle quantità acquistate». Allo stesso tempo avviene «una rivoluzione Copernicana della visione dei protagonisti dell’agire di
consumo, in quanto la marca non è più il sole ma uno dei pianeti». Ciò significa che lo studio ha registrato un allontanamento dell’acquirente dalla fedeltà
alla marca, nonostante per le imprese questa rimanga in ogni caso una costante.

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