La Cina produce e consuma soprattutto vino rosso. Un mercato sell-in o sell-out?

Milano, 3 aprile 2013
Cino Tortorella/Giuseppe Danielli:
pochi giorni fa ha chiuso i battenti Prowein e tra pochi giorni inizia Vinitaly.
La situazione delle imprese italiane agroalimentari è sicuramente grave, ben poche sono le aziende vitivinicole che possono dire di essere soddisfatte. Sono molte quelle, anche dal
brand prestigioso, che hanno un buon fatturato ma purtroppo subiscono le sofferenze dei mancati pagamenti, specialmente se operano prevalentemente sul mercato interno. Parola d’ordine: esportare,
e tutti guardano alla Cina! Chiediamo a Giampietro Comolli, massimo esperto di economia del vino e da anni collaboratore di istituzioni e università cinesi, quale sia il suo pensiero al
proposito.

Giampietro Comolli:
La Cina  produce e consuma soprattutto vino rosso.

Importa soprattutto vini bianchi, molti anche spumanti in cui Francia e Italia primeggiano fra Champagne e Prosecco.

Per l’anno 2012 si presume che il consumo intero totale sarà 80% vino rosso ( prodotto e importato) e 20% vino bianco.  Un mercato immenso che ancora dobbiamo imparare ad affrontare
ma ora è la Cina che vuole i nostri vini. Diamo ciò che il consumatore chiede.

Circa 1 litro/anno/procapite è il consumo (circa un miliardo e 500 milioni di litri).  Non si può parlare di gusto omogeneo del consumatore: in linea generale il vino bianco
non deve essere acido; il vino rosso non deve essere troppo tannico perché non si sposa con la cucina locale e abitudini, cultura, filosofia.

Meglio vini abboccati e morbidi. Questo la dice lunga sul rapporto alimentare, sui gusti, sul piacere. Il vino è un prodotto nuovo per molti Cinesi, è un prodotto recente.

La Francia già 20-25 anni fa ha iniziato a investire in Cina, si parla di investimenti, di approcci culturali, non di commercializzazione.

Qualche illuminato imprenditore (parlo di Zonin) nel 1996 crea una società privata mista con un grande marchio spagnolo e un grandissimo marchio francese per fare sinergia trasversale ed
oggi è il brand più diffuso, con il più ampio volume in Cina.

Inoltre l’Italia non ha una politica attiva, comune come la Francia, a marchio Italia. in ogni caso il mercato Cinese per il vino ha accise alte, questo anche per il fatto che gli industriali del
vino cinese chiedono al governo della CPR di inserire dazi di importazione dall’Europa. 180.000.000 di cinesi sono acquirenti via e-shop, nel 2013 il vino sarà acquistato via web.
Il vino italiano in Cina, negli ultimi 4-5 anni, ha avuto una accelerata e un ritmo di crescita annuo interessante, nell’ordine di incrementi medi annui in volumi fra il 25-35 % e in valore fra
il 45/65%.

Pur avendo questi incrementi la presenza enoica italiana è stabile negli anni, se non addirittura leggermente  in calo in rapporto agli altri competitors, passando dal 7,1% di quota
di mercato nel 2008-2009 al 6,7-6,9% del 2012.  Il valore del vino italiano all’importazione è stabile allo stato sfuso, fra i 350-400 euro all’ettolitro. Due i dati molto
interessanti da un punto di vista generale: la crescita delle bottiglie di vino italiano di valore elevato e il boom delle bollicine grazie soprattutto al Prosecco doc e docg.

Oggi, a fronte di una spedizione in Cina di 330.000 ettolitri di vini italiani con 20 milioni di bottiglie, circa il 52% è segnato da bollicine effervescenti, fra frizzanti e
spumanti.

Un valore totale alla dogana che sfiora nel 2012 i 120 milioni di euro.

Solo nel 2008 i vini effervescenti rappresentavano il 25% dei volumi. Dati che dimostrano sia la velocità di evoluzione e di cambiamento del mercato (meglio dire dei mercati) che
l’importanza strategica rivestita oramai dai contatti, dalla impostazione delle vendite, dalla scelta dei canali, dalla opzione delle diverse azioni e attività legate a specifici
importatori e distributori cinesi.

L’esempio del Cognac francese è emblematico: dopo 20 anni di cura maniacale dei diversi contatti , passando in questo caso totalmente attraverso la porta mercantile e contrattuale di
 Singapore, oggi ha raggiunto volumi importanti che lo collocano  in tutta la Repubblica Popolare Cinese subito dopo la vodka e il rum. Per questo è anche molto importante la
dichiarazione e l’attenzione che lo stesso ambasciatore Cinese in Francia dedica a vini e liquori transalpini, e non viceversa.  

Sempre negli ultimi anni l’Italia del vino è scesa dal 3° al 5° posto sia come volumi che come valore, oggi dopo Francia, Australia, Spagna, Cile. Su 100 bottiglie di vini
importati in Cina,  il vino francese rappresenta  55 bottiglie contro le 6 italiane, fra tutte le tipologie.

La stima di vino italiano in Cina è per l’82% in bottiglia e per il 18% in contenitori più grandi e superiori, ovvero riutilizzato localmente. Il valore di una bottiglia di spumante
è superiore alla media, rasenta i 5 euro alla distribuzione.

Purtroppo l’Italia arriva dopo gli altri, non abbiamo avuto un sistema pubblico che ha aperto porte e presentato i prodotti italiani, ma nello stesso tempo non sono state create strutture private
unitarie, potenti in grado di poter dialogare e contrattare con le insegne locali.

La Francia ha agito, per 20-30 anni, su più fronti.

Le ambasciate e i consolati sono stati luoghi di formazione e cultura, gli addetti commerciali della diplomazia transalpina sono stati i perni di promozione e conoscenza, ben superiore
all’Ambasciatore stesso. Sopexa, una società privata francese, voluta dagli imprenditori dalla Gdo e Da francese oltre che dal Governo, espressione  totalmente diversa da Buonitalia o
da Simest, ha agito con continuità sul mercato Cinese, grazie a assunzioni di Cinesi per anni, per capire la filosofia di vita e lo stile legato alla cultura a tavola Cinese , ha costruito
un insieme trasversale di rapporti e di contatti, ha realizzato società Cinesi-Francesi con lo scopo di arrivare a dare al commerciale cinese non solo gli strumenti, ma le info base della
impostazione Europea rispetto a quella Orientale.

Un mercato di miliardi di persone, vastissimo, con differenze sociali e di classe enormi, e codificate, un sistema di trasporti e comunicazione molto legato a  tradizioni consolidate, una
abitudine a lavorare in gruppo e per gruppo, un sistema economico composto da agevolazioni fiscali ma anche di barriere all’entrata, ultimamente incrementati da accise e dazi doganali sono stati
per anni studiati ed elaborati dagli uffici studi di Sopexa.

L’Italia non ha una Gdo e Da così forte ( Carrefour vale 15 volte la insegna più importante italiana) come quella francese. L’Italia del vino, oggi, ha però delle chance
maggiori, ha prodotti moderni, freschi, giovani, profumati, meno strutturati, meno impegnativi di quelli francesi e australiani; molti vini italiani hanno un rapporto valore/identità molto
più favorevole di quello della maggior parte delle etichette francesi.

La Francia ha ancora una eredità di immagine e di reputazione di rendita molto elevato che consente di potersi muovere in leadership ancora per anni. Ma l’Italia deve crescere proprio in
quei meccanismi e comparti che hanno consentito alla Francia di primeggiare. Investire prima di vendere, spiegare prima di offrire, conoscere il consumatore prima di proporre una tipologia di
vino.

Questo in brutale sintesi l’azione da consolidare con tutte le forze che l’Italia ha: ambasciate e uffici Ice devono essere dei promoter, devono scendere nell’agone del contatto di mercato. E’
importante che i giornalisti, i distributori e gli importatori vengano in Italia, l’hosting e l’incoming sono importanti, ma la mentalità cinese è molto pragmatica, concreta,
realista al punto che il valore intellettuale di un marchio e il valore naturale di un prodotto deve essere ben solido, ben costruito perché non diventi un banco di imitazione, di
traslazione e di copiatura. Ecco che allora la fiducia deve essere reciproca, deve nascere un rapporto di stima e fiducia diverso, l’Italia deve far capire che è affidabile, che è
leader. E questo nel vino avviene quando il Paese dove si produce è esso stesso leader nel proprio mercato interno.

Bisogna far conoscere i territori di produzione, spiegare le differenze e le unicità, ma  attendere che tali informazioni siano metabolizzate per essere realizzate commercialmente.
Investire e attendere, dare fiducia e chiedere assolute garanzie di rispetto dei marchi, delle proprietà intellettuali e delle formule. Questi sono i temi fondamentali per un successo
continuativo e di sviluppo del vino “veramente” made in Italy in Cina.

   
Il vino italiano ha bisogno di innalzare ancora di più il livello di riconoscibilità, di forza, di compattezza, di diffusione e di credibilità in Patria, per essere un brand
riconosciuto all’estero per alcune proprietà fondamentali. Il valore del brand <> non è un punto di arrivo, ma di partenza. Già molto apprezzato nel mondo, ma da
consolidare e migliore come valore aggiunto per alzare l’asticella del prezzo riconosciuto, cui deve fare seguito una procedura di consenso unitario e sinergico per creare una
 “sostanzialità di valori” che l’internazionalizzazione dei mercati richiede. Solo così il vino italiano, in Cina come in Brasile, potrà acquisire quel valore aggiunto
che oggi non è riconosciuto in termini di prezzo all’origine, mentre è ben sfruttato dall’intermediazione (pubblica e privata) sul mercato retail e corporate del settore e del
più ampio comparto riferito ai beni di consumo sia elitari che “popular”.

I paesi emergenti sono i più sensibili ma anche più globalizzati su questi temi, non vogliono subire i particolarismi e gli individualismi soprattutto se inoltre non sono in grado
di soddisfare la domanda in termini di volumi e di caratteristiche. Non si può andare in Cina con la convinzione di andare a vendere del vino, da soli!!
 
GIAMPIETRO COMOLLI
Economista Distretti Produttivi AgroAlimentari – Esperto Consorzi Tutela
O.V.S.E. – C.E.V.E.S. Osservatorio e Studi Economici Vini e Spumanti
 

Cino Tortorella
Giuseppe Danielli

Newsfood.com