Greenwashing, da settembre cambia tutto: non basterà più dirsi “green”, bisognerà dimostrarlo

Dal 27 settembre le dichiarazioni ambientali dovranno essere supportate da prove concrete e verificabili. Per le imprese si apre una nuova fase, ma resta il nodo decisivo dei controlli e delle sanzioni.

Per anni è bastato un packaging verde, una foglia stilizzata o uno slogan come “amico dell’ambiente” per trasmettere l’idea di un prodotto sostenibile. Dal 27 settembre, con l’entrata in vigore delle nuove regole europee contro il greenwashing, questo approccio non sarà più sufficiente: ogni dichiarazione ambientale dovrà essere supportata da elementi concreti, documentabili e verificabili.

Si tratta di una svolta destinata a cambiare profondamente il modo di comunicare delle imprese e, più in generale, il rapporto di fiducia tra aziende e consumatori. La sostenibilità non potrà più essere evocata attraverso immagini rassicuranti o formule generiche, ma dovrà essere dimostrata con dati precisi, riferimenti chiari e informazioni comprensibili.

Nota del Direttore

Dal 27 settembre finiranno gli slogan “verdi”. Ma chi controllerà davvero?

Per anni è bastato colorare una confezione di verde, aggiungere una foglia o scrivere “amico dell’ambiente” per conquistare la fiducia dei consumatori.

Dal 27 settembre la musica cambia: chi parlerà di sostenibilità dovrà dimostrarlo con dati verificabili.

La domanda, però, è un’altra.

Chi effettuerà concretamente i controlli? Saranno sistematici o scatteranno soltanto dopo segnalazioni? Quali autorità saranno chiamate a verificare migliaia di etichette, siti internet, cataloghi, confezioni e campagne pubblicitarie?

E soprattutto: quali saranno le sanzioni per chi continuerà a utilizzare messaggi ambientali non dimostrabili? In quanto tempo verranno applicate?

Sono interrogativi tutt’altro che secondari, perché da queste risposte dipenderà l’efficacia reale della nuova normativa europea.

Se i controlli saranno rigorosi, assisteremo probabilmente a una delle più importanti rivoluzioni nel marketing degli ultimi anni. Se invece resteranno sporadici, il rischio è che il greenwashing cambi semplicemente linguaggio, senza scomparire davvero.

Perché l’Europa ha deciso di intervenire

Per molto tempo la sostenibilità è stata soprattutto una questione di comunicazione. Il crescente interesse dei consumatori verso i temi ambientali ha spinto aziende di ogni settore, dall’alimentare alla cosmetica, dalla moda all’automotive, fino al vending, a utilizzare sempre più spesso richiami al rispetto dell’ambiente come elemento distintivo dei propri prodotti.

Il problema è che, in molti casi, le parole hanno corso molto più velocemente dei fatti.

È proprio per questo che l’Unione europea ha deciso di intervenire. Le nuove disposizioni non vietano alle imprese di parlare di sostenibilità, ma introducono un principio destinato a incidere profondamente sulle strategie di marketing: ogni affermazione ambientale dovrà essere specifica, documentabile e verificabile.

Non sarà più possibile affidarsi a formule generiche o volutamente ambigue che inducano il consumatore a credere che un prodotto sia “verde” senza comprenderne le reali caratteristiche.

Espressioni come “eco-friendly”, “rispetta il pianeta”, “amico dell’ambiente”, “sostenibile” o “a basso impatto” non potranno più essere utilizzate come semplici slogan, senza spiegare su quali dati, criteri o risultati si basino.

Non basta più una confezione verde

Negli ultimi anni il greenwashing è diventato un fenomeno sempre più diffuso proprio perché spesso non consisteva in affermazioni palesemente false, ma in messaggi costruiti per suggerire un’immagine ambientale senza dichiararla esplicitamente.

Una confezione colorata di verde, fotografie di boschi, simboli della natura, gocce d’acqua, foglie stilizzate o frasi come “rispetta il pianeta” erano spesso sufficienti a creare nel consumatore una percezione positiva, anche quando mancavano elementi concreti a sostegno di queste affermazioni.

Le nuove regole cambiano radicalmente questo approccio.

Non sarà più sufficiente evocare la sostenibilità: occorrerà spiegarla e dimostrarla.

Se un’azienda sostiene che un imballaggio riduce l’impatto ambientale, dovrà chiarire in quale misura, rispetto a quale parametro e sulla base di quali dati. Se il beneficio riguarda soltanto una parte del prodotto o una singola fase del processo produttivo, non potrà essere esteso all’intero prodotto o all’intera filiera.

La differenza non è soltanto formale. Dichiarare che una bottiglia contiene una quota di plastica riciclata è molto diverso dal presentare l’intero prodotto come ecologico. Allo stesso modo, utilizzare energia rinnovabile in uno stabilimento non significa automaticamente che tutto il ciclo produttivo sia sostenibile.

Gli esempi che riguarderanno tutti i settori

Le conseguenze saranno visibili nella vita quotidiana molto più di quanto si immagini.

Pensiamo, ad esempio, a una bottiglia d’acqua che riporti in etichetta la dicitura “packaging sostenibile”. Se l’unico miglioramento consiste nell’utilizzo del 20% di plastica riciclata, sarà necessario comunicarlo chiaramente, evitando di lasciare intendere che l’intera filiera abbia un impatto ambientale ridotto.

Lo stesso vale per il settore alimentare. Un produttore che utilizza alcune materie prime provenienti da agricoltura sostenibile non potrà automaticamente presentare come “green” tutto il prodotto se gli altri processi produttivi continuano ad avere un elevato impatto ambientale.

Anche il mondo della moda sarà chiamato a una maggiore trasparenza. Negli ultimi anni molte collezioni sono state presentate come ecosostenibili semplicemente perché realizzate con una percentuale limitata di fibre riciclate. In futuro il consumatore dovrà poter capire con precisione quale parte del prodotto possiede realmente caratteristiche ambientali migliorative e quale, invece, segue processi tradizionali.

Nel settore automobilistico, definizioni come “mobilità pulita” o “veicolo sostenibile” dovranno essere utilizzate con particolare cautela, soprattutto quando la valutazione ambientale considera soltanto le emissioni durante l’uso e non l’intero ciclo di vita del veicolo, dalla produzione delle batterie allo smaltimento finale.

Lo stesso problema riguarda la cosmetica, dove formule come “naturale”, “verde” o “rispettoso dell’ambiente” sono diventate molto comuni. La presenza di alcuni ingredienti di origine naturale non sarà sufficiente per attribuire automaticamente all’intero prodotto caratteristiche ambientali positive.

Il vending dovrà rivedere etichette, bicchieri e comunicazione

Anche il settore della distribuzione automatica sarà direttamente coinvolto.

Negli ultimi anni molte imprese del vending hanno investito nella riduzione della plastica, nell’uso di materiali riciclati, nell’efficienza energetica delle macchine e nell’introduzione di bicchieri, palette e confezioni presentati come maggiormente sostenibili.

Questi investimenti potranno continuare a essere comunicati, ma sarà necessario farlo in modo più preciso.

Un bicchiere non potrà essere definito genericamente “ecologico” senza spiegare da quali materiali è composto, quale quota di materiale riciclato contiene, come deve essere smaltito e quali vantaggi ambientali presenta rispetto a un prodotto tradizionale.

Anche le dichiarazioni relative alle macchine distributrici dovranno essere formulate con attenzione. Dire che una macchina consuma meno energia non sarà sufficiente se non verrà indicato rispetto a quale modello, in quali condizioni di utilizzo e sulla base di quali misurazioni.

Per gli operatori del vending la nuova disciplina non rappresenterà soltanto un problema di etichette o di slogan, ma richiederà una revisione complessiva della comunicazione commerciale, dei materiali promozionali, dei siti internet e dei rapporti con i fornitori.

Una rivoluzione anche per gli uffici marketing

Le novità non riguardano soltanto la pubblicità, ma l’intera organizzazione aziendale.

Fino a oggi uno slogan efficace poteva essere elaborato quasi esclusivamente dal reparto marketing. D’ora in avanti ogni messaggio ambientale dovrà essere verificato dagli uffici tecnici, dai responsabili della qualità, dagli specialisti ESG e, sempre più spesso, dai consulenti legali.

Questo significa che la sostenibilità non sarà più soltanto un tema di comunicazione, ma un elemento da documentare con dati, certificazioni, analisi e informazioni verificabili.

Per molte imprese sarà necessario rivedere brochure, cataloghi, siti internet, etichette, packaging e campagne pubblicitarie per eliminare tutte quelle espressioni troppo generiche che potrebbero risultare fuorvianti.

La comunicazione dovrà quindi essere costruita partendo dai dati e non più il contrario. Prima si dovranno individuare i risultati ambientali effettivamente raggiunti, poi si potrà stabilire come raccontarli.

In altri termini, il marketing non potrà più inventare la promessa e chiedere successivamente agli uffici tecnici di giustificarla. Dovrà partire dai fatti. Una piccola rivoluzione, almeno per chi era abituato a considerare una foglia verde una certificazione scientifica.

Serviranno dati comparabili e prove solide

Uno dei problemi principali riguarderà la qualità delle prove utilizzate dalle imprese.

Non tutti i dati ambientali hanno infatti lo stesso valore. Una valutazione interna all’azienda non può essere considerata equivalente a una certificazione indipendente, così come un dato riferito a una singola fase del processo produttivo non può essere automaticamente esteso all’intero ciclo di vita del prodotto.

Le imprese dovranno quindi prestare maggiore attenzione alla metodologia utilizzata, alla provenienza dei dati e alla possibilità di renderli accessibili in caso di controllo.

Sarà importante anche evitare confronti poco chiari. Dichiarare che un prodotto è “più sostenibile” non significa nulla se non viene indicato rispetto a cosa: al modello precedente, a un prodotto concorrente, alla media del settore o a una specifica fase della produzione.

La comparazione dovrà essere omogenea, verificabile e comprensibile. In caso contrario, anche un dato formalmente corretto potrebbe risultare fuorviante.

Una tutela anche per le imprese più virtuose

Le nuove norme vengono spesso lette come un ulteriore adempimento burocratico, ma il loro obiettivo è anche quello di rendere il mercato più corretto.

Negli ultimi anni aziende che hanno investito risorse significative per ridurre consumi energetici, emissioni e impatto ambientale si sono trovate a competere con concorrenti capaci di ottenere lo stesso vantaggio reputazionale utilizzando semplicemente slogan più efficaci.

Quando tutti si definiscono sostenibili, la sostenibilità perde valore.

Obbligare le imprese a dimostrare ciò che dichiarano significa invece premiare chi ha realmente investito nell’innovazione ambientale e rendere più difficile utilizzare il linguaggio “green” come semplice strumento di marketing.

Per le imprese virtuose la nuova disciplina può quindi rappresentare un’opportunità. Chi dispone di dati solidi, certificazioni credibili e processi realmente migliorati potrà distinguersi con maggiore chiarezza da chi, fino a oggi, ha costruito la propria reputazione soprattutto sulla comunicazione.

Il rischio di un greenwashing più sofisticato

La nuova normativa potrebbe tuttavia produrre anche un effetto inatteso.

Le imprese meno trasparenti potrebbero abbandonare gli slogan più evidenti e adottare forme di comunicazione più sottili, costruite per suggerire un valore ambientale senza esprimerlo direttamente.

Il greenwashing potrebbe quindi non scomparire, ma diventare più sofisticato.

Si potrebbe assistere a un maggiore ricorso a immagini, simboli, colori, nomi di prodotto e formule implicite capaci di orientare la percezione del consumatore senza contenere vere e proprie affermazioni ambientali.

Per questo motivo i controlli non potranno limitarsi alle singole parole utilizzate, ma dovranno considerare il messaggio complessivo trasmesso al consumatore.

Una confezione potrebbe non riportare alcuna dichiarazione falsa e, allo stesso tempo, costruire attraverso immagini e grafica un’identità ambientale del tutto sproporzionata rispetto alle caratteristiche reali del prodotto.

La fiducia si costruirà con i fatti

La vera conseguenza delle nuove regole non sarà quindi la scomparsa delle parole “green” o “sostenibile”, ma la fine della sostenibilità come semplice promessa pubblicitaria.

Le aziende continueranno a comunicare il proprio impegno ambientale, ma dovranno farlo con maggiore precisione, indicando risultati misurabili e informazioni verificabili.

Per i consumatori sarà più facile distinguere chi ha realmente modificato il proprio modello produttivo da chi, invece, ha costruito soltanto un’immagine ecologica.

In questo senso, la lotta al greenwashing rappresenta molto più di una nuova disciplina sulla pubblicità: segna il passaggio da una sostenibilità raccontata a una sostenibilità dimostrata, destinata a incidere non solo sulle strategie di marketing, ma anche sulla credibilità e sulla reputazione delle imprese nei prossimi anni.

Cosa resta da chiarire

La nuova disciplina europea introduce un cambio di paradigma nella comunicazione ambientale, ma diversi aspetti operativi dovranno essere chiariti attraverso le norme di attuazione e l’attività delle autorità competenti.

Chi effettuerà i controlli nei singoli Stati membri?

Non è ancora chiaro quali autorità saranno materialmente incaricate di verificare etichette, confezioni, siti internet, cataloghi, pubblicità e comunicazioni aziendali.

Con quali criteri verranno valutate le prove ambientali?

Occorrerà stabilire quali dati, certificazioni e metodologie potranno essere considerati sufficientemente solidi per giustificare una dichiarazione ambientale.

Come potranno i consumatori segnalare eventuali violazioni?

La reale efficacia delle nuove regole dipenderà anche dalla presenza di procedure semplici e accessibili per raccogliere segnalazioni e richieste di verifica.

Quali saranno le sanzioni economiche e i tempi di applicazione?

Una norma priva di sanzioni tempestive e realmente dissuasive rischia di rimanere un principio condivisibile, ma poco efficace.

Le piccole imprese avranno un periodo di adattamento?

La revisione di etichette, siti internet, cataloghi e materiali promozionali può comportare costi rilevanti, soprattutto per le realtà di dimensioni ridotte.

Sono domande destinate ad assumere un’importanza decisiva. La credibilità della nuova disciplina non dipenderà soltanto dal divieto di utilizzare slogan ambientali generici, ma soprattutto dalla capacità delle autorità di garantire controlli efficaci, omogenei e tempestivi.

L’efficacia della lotta al greenwashing si misurerà non tanto sulla qualità delle nuove norme, quanto sulla loro concreta applicazione. Solo controlli rigorosi e sanzioni realmente dissuasive potranno trasformare questo cambiamento legislativo in un autentico punto di svolta per il mercato europeo.

Altrimenti, il rischio è che il greenwashing non scompaia, ma impari semplicemente a parlare una lingua diversa.

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