Focus su bollicine italiane: successi e insuccessi per colpa o merito del Covid? by Giampietro Comolli

2 Dicembre 2021

By Giuseppe

Focus su bollicine italiane: successi e insuccessi per colpa o merito del Covid? by Giampietro Comolli

Vino e spumanti italiani: Purtroppo molti interventi, nel mondo del vino italiano, ultimamente non tengono conto delle nuove esigenze dei consumatori, parlano ancora di volumi, export, prezzi, qualità generica.

Giampietro Comolli

Il Covid ha veramente cambiato molti settori produttivi e di consumo. Qualcuno se n’è accorto, qualcun altro sta ancora pensando a interventi minimali e ordinari. Il commercio-consumo è in pieno travaglio, cambi dettati da tanti fattori. Certamente si parla di cambi economici, reddituali e di disponibilità, ma soprattutto la gente comune recepisce i cambi di opportunità, fiducia, stimoli, paure, mentalità, bisogni.

Da anni, da economisti, sappiamo che questi secondi fattori sono sempre meno secondari e di fronte ai globalevent anche il modello mercato-consumo cambia, va capito, va adattato, va anticipato se si hanno politiche proattive lungimiranti. Purtroppo molti interventi, nel mondo del vino italiano, ultimamente non tengono conto di questo, parlano ancora di volumi, export, prezzi, qualità generica.

La segmentazione della globalizzazione già in atto da qualche anno, ha avuto una accelerazione soprattutto fra i consumatori: cambiano luoghi, metodi, possibilità, certezze. Ancor più oggi il rapporto valore/identità di una etichetta diventa ancor più importante dell’inutile oramai rapporto qualità/prezzo. Anche se “il prezzo di una bottiglia di vino”, ma da solo, negli ultimi 18 mesi ha acquisito più spazio nella mentalità di acquisto e di scelta e di proposta in tutte le categorie operanti sul mercato nazionale (ed anche estero), dal produttore all’enotecario, dal venditore online o in enoteca, ma anche in Gda e in horeca.

Questo ha determinato, dal basso come si dice in modo scolastico, una risposta e un cambio di parametri allargando ancor più alcune forbici merceologiche e tipologiche: fra i top prime o vini premium verso i vini di primo prezzo o le promozioni, il numero di etichette su scaffali e nelle carte dell’horeca, le offerte dell’e-commerce con le vendite dirette in cantina.

Così nell’arco di 12 mesi fra 2020-2021 oppure anche solo nell’arco degli attuali 10-11 mesi del 2021 già vissuti, abbiamo constatato che a un forte incremento di acquisti di vino e vini spumeggianti per il consumo domestico a inizio periodo risponde negli ultimi mesi una diminuzione minima sia in Gda che online;… che il prezzo sullo scaffale e nelle piattaforme e-commerce ha acquisito più potere contrattuale e attenzione;…. che l’horeca è corsa ai ripari e sta riguadagnando terreno nel consumo del vino grazie a carte e liste più ridotte, vini alternativi di tipologia o tecnica o cantine e anche più variegate;…. che alcune etichette sotto i 3-4 euro in Gda non sono più ciofeche, ma si beve onestamente un vino per la tavola di tutti i giorni a casa, basta saper scegliere e ascoltare consigli di chi assaggia per mestiere;… che l’off premise è calato più per questioni ambientali vincolanti ma resta altissima la voglia non economica della convivialità fra coetanei e fra ambienti sociali simili;…. che il divario fra poteri di acquisti è fortemente allargato a favore dei vertici per le etichette super e a vantaggio del prezzo equo per chi ha meno reddito ma non rinuncia per scelta consapevole.

Ad agosto-settembre 2021 trovare un posto a tavola sui Colli Piacentini o sui colli del Prosecco o sul Carso o sui declivi langaroli era quasi impossibile senza una prenotazione preventiva. Certo, luoghi dove è da secoli che è molto difficile sbagliare indirizzo: una garanzia. “Spendo ma con una garanzia”, questa la motivazione primaria oggi.

Da un punto di vista economico riscontriamo incrementi di vendite rispetto alle medie di lungo periodo, sia nazionali che estere, certo non sempre il fatturato cresce con le stesse proporzioni. Ma in ogni caso il vino, soprattutto le bollicine, conferma proprio in questo momento delicato e post-covid di attesa ripresa e recupero sociale-salutare, la funzione di aggregazione, di fiducia, di passione anche fra tutti gli incrementi del settore agroalimentare, anche se si sta affacciando una “inflazione” latente derivante dagli aumenti dei costi dei fattori produttivi, ad iniziare dalle materie prime.

I vini della vendemmia 2021 costeranno di più di quelli della vendemmia 2019-2020? Siamo convinti di si. In ogni caso “dal basso” arrivano segnali forti e chiari. Ora devono essere istituzioni e organizzazioni sindacali e associazioni datoriali imprese a muoversi fornendo mezzi e strumenti: più che una promozione pubblicitaria imprenditoriale o di denominazione generica qualunquista, oggi occorre “sostenere” il consumatore finale e i pre-finali, nazionali ed esteri, nella conoscenza, informazione, formazione, canali di acquisto anche con risvolti salutari, in modi molto mirati e segmentati.

Più lavoro? Più impegno individuale e consortile? Certamente, ma non c’è tempo da perdere. Tutto il resto è “fuffa” per dare spiegazioni all’interno del mondo del vino di autoreferenzialità.

Gli stessi dati numerici, molto stimati perché in questo periodo stiamo raccogliendo bolle, tabelle di dogana, info da import-export, sono confortanti in termini economici, statistici, di fatturato. Non per tutti, ma l’horeca ha ripreso a bere vino in una ottica diversa e più attenta a non sprecare (ottimo); il consumo domestico tiene. La stagionalizzazione dei consumi, soprattutto per le bollicine, tornerà ad incidere di più rispetto agli ultimi anni; forse anche i pacchi regali delle feste 2021-2022 saranno meno in volume, ma più in crescita quelli monobottiglia di prezzo alto.

All’estero il vino italiano mantiene la leadership dei volumi, non quella del numero delle presenze in mercati-paesi e per il fatturato. Ogni riferimento statistico all’anno 2020 è solo fantasia, come i dati del 2019 con un mercato performante da anni diventa un termine di paragone errato: non bisogna fare questi errori di valutazione. Anche se segnali importanti fanno pensare, per l’anno 2021 intero, ad un avvicinamento al traguardo dei 6,5-6,8 mld/euro (+4%) di fatturato globale all’estero. Un grande risultato nazionale sarebbe la conferma degli 11 mld/euro del fatturato globale del settore vino, pari all’8% dell’intero comparto cibo-bevande nazionale.

I primi dati raccolti danno le seguenti proiezioni – o exit-pool in base alle bolle di consegna – sui mercati:

l’Italia conferma un trend fortemente in ripresa rispetto al 2020, non ancora ai livelli eccezionali del 2019. Per le bollicine le stime e le tendenze su base annua parlano di circa 180 mio circa di bottiglie con etichette nazionali e circa 6 mio estere stappate e, per gli ultimi giorni dell’anno, un consumo globale inferiore a 95 milioni di bottiglie. In Italia il problema prezzo, fuori da horeca, è sempre più il fattore determinante.

All’estero le cose sembrano andare molto meglio con dati 2021 molto simili a quelli del 2019, con qualche segno + per i volumi, qualche segno – da paese a paese, da canale a canale di vendita, etichetta per etichetta. In ogni caso resta determinante il prezzo per il successo quantità dei vini italiani e dei vini spumanti: per questi ultimi va sicuramente meglio in termini di tenuta-crescita dei prezzi sia in dogana che sulle tavole straniere. Anzi in termini di rapporti statistici nel 2021 è cresciuto di più il valore unitario di una bottiglia tricolore rispetto a quelle di Francia, Spagna, Australia anche se ancora molto inferiore.

Per la tipologia di bollicine, oltre al Prosecco che resta e diventa l’antagonista vero nel mondo allo Champagne che manifesta ancora qualche debolezza soprattutto in Europa e nel paese di origine, hanno preso spazi e peso quelle prodotte in aree e denominazioni sconosciute italiane, dettate dai vitigni autoctoni: rappresentano e rappresenteranno una risposta glocal (globale e locale) molto importante se si arriva ad un minimo di volumi, presenze, visibilità, modello e format di impronta nazionale. localmente hanno risposto a richieste horeca e di consumo domestico.

Nel mondo possono diventare una punta superpremium di ingresso e di valorizzazione generale: ma attenzione alla strategia.

Perfomance buone all’estero in Usa, Uk, Germania, Giappone, Cina e Francia, male in altri paesi: ancora troppo alta la “concentrazione” dei volumi del poche destinazioni. Ci sono enormi margini di crescita del vino e bollicine italiane, ma senza fare errori di valutazione e di personalizzazione. All’export 1 sola bottiglia italiana su 5 di vino è sopra i 6 euro , mentre lo sono 2 bottiglie ogni tre di origine francese. L’Italia può fare meglio in ogni paese, perché da anni, al di là del covid, non riesce?

Perché nel consumatore mondiale, da interpretare paese per paese in base a cultura, conoscenza e aspettative alimentari, la provenienza regionale e la natura del vino conosciuta vince oltre tutti gli sforzi promozionali, pubblicitari, di certificazione e di qualità anche premiata. Vendiamo già oggi, in proporzione, più bottiglie superpremium di altri paesi concorrenti come Francia e Australia, ma con poche referenze, canalizzazioni ristrette di origine e un fatturato più basso. Perché?

C’è una dicotomia del vino italiano (in gran parte ben superato involontariamente dalle bollicine nostrane con il Prosecco) da risolvere a tutti i costi per cercare, all’estero, di recuperare gap , prezzo di ingresso, spazi in nuovi paesi: la immagine generale del made in Italy regionale identitaria nota e riconosciuta ha un effetto enorme sul vino più della origine, di sigle, di certificati, di promozione collettiva e tipologia. Su questo bisogna lavorare.

L’exploit Vietnam, seppur minimale partendo da zero, (e ricordo quello della Francia di 6 anni fa) può essere oggetto di studio anche se non replicabile senza adattamenti! Ci si riesce solo se le istituzioni (ministeri e regioni) predispongono fonti di finanziamento e di investimento dedicati e mirati attraverso gli Ocm. L’attuale progettualità e modello Ocm non va oltre allo status e non fa crescere perché orientato ancora su marchio (posizionamento) e denominazione (certificazione) che valgono, ma in seconda battuta. Nei paesi giovani e neofiti hanno facile attrazione unità di misura diversi. Sicuramente i mercati (e Paesi) già maturi da tempo hanno bisogno di incentivi ed elementi di innovazione produttiva come biologico, biodinamico, green su cui l’Italia dimostra di essere all’avanguardia produttiva ma non posizionata sui mercati. Da qui l’obbligo di segmentare le azioni, i processi, le misure.

Ultimo pensiero sulle bollicine leader made in Italy per sgombrare il campo da banali affermazioni attuali. Non credo proprio che l’obiettivo, al di là di qualche titolo di giornale, sia quello di puntare al miliardo di bottiglie come molti dicono.

Già nel 2004-2005 il Forum Spumanti Italia a Valdobbiadene è nato (in pochi a dire il vero a crederci con organizzazioni contro) per creare una tipologia di vino, oltre alle top del metodo tradizionale classico italiano già lanciate, nazionale che avesse una dimensione tale per trovare e acquisire una posizione mondiale antagonista e opposta, ma identitaria e di accesso ampio in modo che diventasse anche un veicolo di promozione turistica.
Una genialata, non sta a me dirlo per ovvi motivi!
L’idea base, oggi di successo e cavalcata da tutti, era molto rischiosa se non fossero state capite e prese certe decisioni politiche di vertice, una forte unità viticola, la convinzione di puntare sul “metodo italiano” con tutte le problematiche connesse ad un mondo identificato dagli champagnisti, di immagine diversa se non inferiore, di accezione difficile da motivare.

A quasi 20 anni, anche il Prosecco Docg-Doc va ripensato in prospettiva lunga senza rincorse fuori notorietà, fuori fascia e accettazione dei vari mercati. Gli strumenti ci sono già tutti: basta solo pensare alla differenza ben oltre la sigla fra Docg e Doc per andare a creare condizioni e posizionamenti diversi, e quindi quella crescita di valore più che di volumi.

Giampietro Comolli

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OVSE-CEVES. L’osservatorio economico-statistico dei vini e speciali effervescenti (già ONES) e il centro ricerche analisi cibo e vino sono stati fondati nel 1991 presso la Facoltà di Agraria dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Piacenza dal prof Mario Fregoni, Antonio Niederbaker, Zeffiro Bocci e Giampietro Comolli. Ovse ha una biblioteca di 200 tesi sperimentali italiane e straniere sui vini spumanti, è titolare dei primi G.Comolli come borsa di laurea magistralis sperimentale, G.Conforto e F.Scacchi come riconoscimento imprese e vini. Attività principale indagare consumi, mercati e tendenze da 30 anni in Italia e all’estero. Strumento al servizio di enti e imprese per prevedere dinamiche di mercati, di canali, di settori e di business. Svolge 4 sondaggi fissi l‘anno. Si compone e si avvale di un panel nazionale di 850 circa consumatori finali, 73 testimonial-operatori di mercato fissi in 32 paesi esteri tramite Linkedin updates group. E’ stato il primo e unico osservatorio economico vini e vini speciali nato in Italia.

Authory&Sources&Parties: Insee, Oemv, Justdrinks, Winesas, Allt-Om-Vin, Inao, Uniao, WSA, Aawe, Vinoespumoso.es, Schaumwine, Pezsgo, FranceAgrimer, Echos, Istat, Ice, Eurostat, AcNielsen, DataBank, Iwsr/GDR, UbiFrance, Vinsphère, BullesMonde, RaboBank, Uffici Dogane, ShankeDN, Oeno, Snooth, Crunchbase, Vintank, Tns Hofmeyr-UK, Dwi-DE

Giampietro Comolli