Cinitalia: Dentro la sfida del “Made in China”

Dentro la sfida del Made in China
di Giglio Roncaglia

In Cina, nonostante l’esplosione economica e la forte accelerazione nei consumi, il consumatore è ancora lontano dalla consapevolezza e dall’indipendenza delle proprie scelte. Proporre il lusso ai cinesi è un’operazione complessa.
Guardiamo le nuove generazioni e la moda.
Significativo è il caso del rapper Shou Junchao che ha partecipato e quasi vinto il China’s Got Talent del 2010. Nella canzone presentata si raccontano le difficoltà della generazione “fortunata” dei nati dopo il 1980 (la sugar generation): “ Dobbiamo risparmiare soldi per comperare brand di lusso per le nostre ragazze, se i nostri regali non saranno belli come quelli degli altri probabilmente ci diranno bye-bye”. I brand ai quali si riferisce il rapper sono sicuramente quelli della moda francese e italiana. La moda occidentale è passata da “lusso” a moda “identitaria” capace di accompagnare il consumatore nello sforzo quotidiano di aggiornamento del proprio racconto.

La moda occidentale con la sua esuberanza creativa, che affascina la sugar generation, travolge il cliente cinese, a cui occorre una mediazione interpretativa. Angelica Cheung, editor in-chief di Vogue China compie un’importante azione di accompagnamento e counseling sulle giovani donne cinesi. I giovani cinesi, attraverso i brand, cercano di costruire una dimensione del presente che sostituisca quella del passato irrimediabilmente compromessa dalla rivoluzione culturale. In Cina, a differenza del mondo occidentale, i modelli di life style sono carenti. Ma commetteremmo un errore se considerassimo la sugar generation l’icona delle nuove generazioni cinesi.

C’è un sistema competitivo. L’intero sistema cinese è concentrato a recuperare terreno, a cominciare dallo sviluppo di una propria creatività. La Cina – e i cinesi – viaggiano e molto velocemente, l’ex Celeste Impero, dopo aver gua- dagnato primati produttivi in tanti settori, incluso quello dell’abbigliamento, è in cerca della nobilitazione della propria creatività. La moda cinese inizia a fare ricerca e a dettare le nuove tendenze, mescolando le proprie radici e i frutti dei viaggi nelle origini del lusso, soprattutto europeo. Oggi si sta affacciando una generazione di giovani stilisti, ancora troppo condizionati dallo stile occidentale – sexy, barocco, decorativo – e poco inclini a recuperare le proprie origini e le proprie tradizioni. Il recupero culturale non deve essere testimonianza solo riprodotta ma senso di appartenenza a una comunità che si riconosce nelle proprie tradizioni rinnovandole: la cultura del ricordo e dell’originale.

Franca Sozzani, direttrice di Vogue Italia, in un suo scritto di aprile del 2011 descriveva “che è bello vedere tanti giovani cinesi che vanno in giro per il mondo a studiare moda, in scuole specializzate di altissimo livello e che hanno quindi la possibilità di conoscere e imparare. Si portano dietro una storia, un Paese con tradizioni e sarebbe quindi un peccato scimmiottare l’occidente che a sua volta è straripante di moda già spesso tutta uguale”.
Sempre nello stesso articolo si citano alcuni stilisti cinesi come: Chong Yu Jin, che a Parigi ha presentato abiti molto eleganti quasi couture, abbinati ai gioielli di Ghow Tai Fook che ricordano i preziosi della dinastia Qing; Masha Ma, le cui creazioni sono un inno alla femminilità; Shi Jie, che rivisita il passato con sete e tessuti preziosi. Il lavoro di questi stilisti è solo all’inizio, ma si intravede la volontà di sperimentare .

Eccoci al Made in China.
Nel 2013 il report Europe-Branded Consumer Goods: Luxury Goods prodotto dalla Goldman Sachs affermava che per i marchi del lusso è arrivato il momento di giocare la carta del “Made In”. L’analisi sottolinea che i clienti sono sempre più esigenti e cercano la qualità legittimata dalla certificazione d’origine: un’opportunità per lanciare il Made in China. La moda, come i sogni, è sfuggente e immaginifica e muore sempre giovane. La moda è un sistema imprenditoriale che volontariamente tutte le stagioni rinnova la propria architettura creativa.

Il processo complesso deve essere gestito da un corpo manageriale altamente professionalizzato. La formazione è un asset. I manager e i progettisti della filiera del lusso devono avere profili di alto livello. Ad essi viene chiesto di presidiare l’interfaccia che si concretizza con l’intreccio di molteplici fattori: il cliente, il creativo, il prodotto dalla sua ideazione alla sua realizzazione, i mercati e le tendenze.

La produzione è la sintesi. Alla comunicazione è affidato lo sforzo di aggiornare e riposizionare il prodotto creando attorno ad esso un mondo di marca immateriale, ma tale da sedurre irresistibilmente il consumatore. E in questo mondo autoreferenziale, del prodotto contano non tanto le prestazioni quanto le componenti simboliche.
di Giglio Roncaglia
(l’autore è docente di comunicazione e negoziazione di marketing-advertising all’Accademia del Lusso, Milano)

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Redazione Newsfood.com