Ricerca sui consumatori di vino 2026: chi beve davvero, quanto e perché

Ricerca sui consumatori di vino: chi beve davvero, quanto e perché

Qualunque riflessione, proposta o programma politico dedicato al settore vitivinicolo deve tenere conto di numerosi fattori. È difficile immaginare di risolvere una criticità con una sola “medicina”. La complessità del mercato richiede analisi articolate, capaci di mettere insieme dati economici, sociali e culturali.

È proprio questo il metodo adottato da Ovse-CevesUni di Piacenza, che dal 1991 studia l’evoluzione del consumo e del mercato del vino attraverso ricerche basate su molteplici parametri e su un ampio campione di intervistati.

All’inizio del 2026, alla luce del progressivo riposizionamento del mercato e della riduzione dei consumi, è stata realizzata una nuova indagine dal titolo:

Una delle ricerche più articolate sul consumo del vino

Il panel consolidato è stato intervistato su numerosi aspetti:

• dati anagrafici;
• luoghi e momenti di consumo;
• modalità di acquisto;
• prezzi nella GDO, in enoteca, al ristorante e online;
• canali distributivi;
• tipologie di vino;
• etichette;
• vini tradizionali, naturali e altre versioni;
• bevande dealcolate;
• confronto tra Paesi storici e nuovi mercati del vino.

La ricerca comprende:

• 54 domande principali
• 162 sottodomande
• 1.546 intervistati

suddivisi tra consumatori e non consumatori, esperti e non esperti, residenti in diversi Paesi (circa il 65% italiani), con differenti livelli di istruzione, reddito ed età.

Le classi anagrafiche considerate sono state:

• meno di 18 anni;
• 18-25 anni;
• 25-45 anni;
• 45-60 anni;
• oltre 60 anni.

Tre ricercatori universitari di statistica economica e sociale hanno elaborato circa 250.000 dati, comprendendo sia le risposte valide sia quelle incomplete o non utilizzabili.

Molti dati certi, altri ancora da interpretare

Dall’indagine emergono risultati molto chiari accanto ad altri più complessi, che richiedono ulteriori approfondimenti.

Per questo motivo sarebbe sbagliato formulare proposte politiche o strategie di settore senza considerare il quadro economico e produttivo nel suo insieme.

Un segnale interessante: il vino di qualità costa meno

Un’osservazione pratica merita attenzione.

Su Instagram, l’account @vinospiccio segnala frequentemente ottimi vini italiani a prezzi molto accessibili, situazione che fino a due anni fa sembrava impensabile.

Personalmente ho acquistato, tramite il programma Fidaty di Esselunga, eccellenti Bordeaux, Loira e Provenza tra 3,99 e 5,99 euro, bottiglie che fino a poco tempo fa costavano abitualmente fra gli 11 e i 14 euro.

Le offerte vengono rapidamente esaurite, pur in presenza di un calo significativo del fatturato delle enoteche della distribuzione moderna.

I giovani: il vino non è più un riferimento culturale

Uno dei dati più significativi riguarda le nuove generazioni.

Tra gli under 18 e, soprattutto, tra i giovani fino ai 25 anni, interesse, curiosità e passione per il vino risultano estremamente limitati: meno del 10% manifesta un reale coinvolgimento.

Si tratta prevalentemente di figli o nipoti di famiglie già legate al mondo del vino o di professionisti del settore.

La grande maggioranza:

• non consuma alcol;
• conosce poco il vino;
• mostra scarso interesse;
• spesso rifiuta perfino di affrontare l’argomento.

È quindi necessario costruire un approccio completamente diverso, semplice e immediato, capace di parlare il linguaggio delle nuove generazioni.

I temi che suscitano maggiore attenzione sono:

• sostenibilità;
• ambiente;
• salute;
• vini dealcolati;
• nuove modalità di socializzazione.

Non basta cambiare il messaggio: occorre cambiare anche linguaggi, strumenti e luoghi di comunicazione.

Gli over 60: meno quantità, ma maggiore consapevolezza

All’estremo opposto troviamo gli over 60, in particolare oltre i 65 anni e con una presenza significativa della componente femminile.

Qui emerge una riduzione dei consumi, ma non della cultura del vino.

Restano infatti molto forti:

• il legame con la tradizione;
• la conoscenza dei prodotti;
• il piacere del consumo moderato.

Si osserva una crescente preferenza per vini bianchi, percepiti – a torto o a ragione – come più leggeri e digeribili, insieme a vini con gradazione alcolica più contenuta.

Rispetto al 2016 il consumo medio risulta diminuito di circa il 27%, con differenze tra fasce anagrafiche, livello culturale e qualità ricercata.

Salute e reddito uniscono giovani e anziani

Pur partendo da motivazioni molto diverse, giovani e pensionati condividono due grandi preoccupazioni.

Circa il 62% delle risposte richiama infatti:

• la salute;
• la disponibilità economica.

A queste si aggiunge il tema del prezzo finale del vino, ritenuto oggi poco coerente con il reddito disponibile rispetto a soli cinque-sette anni fa.

Sono questi i parametri che qualsiasi programma politico o istituzionale dovrebbe considerare prioritari.

Una politica del vino deve guardare l’intera filiera

L’invito conclusivo è semplice.

Mercato, produzione, distribuzione, consumo, salute e comunicazione non possono essere affrontati separatamente.

Ogni intervento dovrebbe essere coordinato e costruito considerando tutte le componenti della filiera.

Soluzioni parziali o esclusivamente emergenziali rischiano infatti di produrre effetti peggiori dell’immobilismo, spostando il problema senza risolverlo realmente.