Vino e horeca: cantine piene, carte ferme e nuovi consumi

Vino & horeca, fra cantine piene e non voglia di cambiare abbinamenti

Sembra strano, molto strano, ma fra le varie cause di un consumo minore di vino in ristoranti, osterie, pizzerie, trattorie, gourmand, wine bar ecc. (HORECA, così detta) ci sono anche i contratti e i contatti in essere. Un portfolio di etichette nell’intero canale horeca che risente del magazzino e caveau dei negozi e di voglia di non cambiare liste e proposte. Perché?

Tema sollevato da più esperti fra cui l’amico Gian Luca Atzeni. Al di là del fatturato del vino totale nel comparto pari a 12 miliardi di euro l’anno e cioè oltre il 21% del fatturato globale dell’intero canale horeca, quello che salta all’occhio sono le “carte dei vini” o le “liste” o le proposte chiavi in mano di pranzi e cene — anche in ristoranti con 1 stella Michelin, come verificato da CevesUni, il centro ricerche di Ovse — con gli stessi vini e abbinamenti da diversi anni, anche 5-10 anni.

Importanti i dati economici, come dice la Fipe, ma secondo noi forse anche un certo immobilismo dell’offerta enoica può essere elemento di crisi e/o riduzione dei consumi.

Ripeto in modo molto convinto che “la mezza porzione nel piatto e il mezzo calice di vino”, come ha enunciato qualcuno al Vinitaly — Gualtiero Marchesi si sta rivoltando di sicuro! — non è neanche lontanamente una parziale soluzione o alternativa ad invogliare il consumo di vino tradizionale nei ristoranti. Se il “mezzo calice” costa 10 euro, qualcosa non va di certo.

Per horeca, fonte Fipe, parliamo di 324.000 imprese sul territorio nazionale con 1.500.000 addetti fra fissi e stagionali e un settore-comparto che rappresenta un investimento-spese annuali, acquisti e costi complessivi diretti e indiretti, di circa 100 miliardi di euro.

A parte l’indagine di riferimento svolta su un campione pur sempre limitato di “negozi”, la stessa e continua presenza delle stesse etichette di vino da anni è molto diffusa.

Una causa evidente è il legame cliente-ristorante, ma è ancora più determinante e strategico il legame ristoratore-agente commerciale del vino. Quest’ultimo, sempre meno — in 20 anni le figure si sono ridotte del 50% — è espressione di una sola impresa vitivinicola o vinicola con un mandato esclusivo, ma sempre più sono agenti plurimandatari che offrono “pacchetti” standard preconfezionati e adattati al tipo di ristorante o al tipo di ristoratore.

In questo modo accontentano di più le aziende nel proprio portfolio e mantengono una posizione “di vendita” per quelle etichette che garantiscono un maggiore margine di guadagno. Ovvio che una bottiglia di vino da 10 euro ha una royalty di 1,5 euro al massimo, mentre una etichetta top venduta a 30 euro ha una provvigione di 5-6 euro come minimo. In una fase di riduzione delle vendite, il maggior ricavo marginale fa la differenza.

L’indagine Fipe e CevesUni collimano perfettamente sul fatto che la “carta dei vini” è costruita in base al prezzo, al chiavi in mano, a non fare magazzino e cantina. Quelle famose liste di vini in carta e in cantina di 800-1000 etichette diverse — per esempio quella dell’amico Dacomo all’Albereta di Marchesi nell’anno 2000 — depositate nel caveau del ristorante sono finite.

Un tempo c’era un addetto alla cantina del ristorante, oggi 8 acquisti su 10 sono del titolare stesso del negozio. Oggi una lista molto ricca contempla massimo 200 etichette di media.

Ovvio che il problema “del calo del consumo” non sta solo in questo, stesse etichette da molto tempo, ma tutto contribuisce soprattutto se poi c’è anche “l’aiutino” dell’e-commerce che salva molti ristoranti medio-piccoli regionali fornendo in 24-48 ore, o meno, le etichette richieste anche in numero di 3 per volta e 3 per azienda vitivinicola.

In Italia, oggi, solo 3 ristoranti su 100 ha un sommelier addetto al servizio al tavolo e al cliente. Non crediamo che un fattore determinante sia rappresentato né da pigrizia né da poca formazione sul vino: oggi è sicuramente il binomio prezzo-servizio accessibile che impone una certa scelta e strategia da parte del capo del negozio.

Permettetemi di essere molto crudo: se il ristoratore non cambia etichetta, il cliente cambia ristoratore o non beve vino.

Pratiche più legate al costo finale della bottiglia aiuterebbero, compresa la possibilità di portarsi a casa il vino avanzato in bottiglia.

Una soluzione reale e positiva: far scrivere la carta o lista dei vini da una figura terza o consulente che sceglie in base al tipo di clientela, al menù e al territorio, magari stagione per stagione. Ci sarebbero anche “nuove etichette” entranti.

Direttiva UE: autocertificazione di qualità, vero o falso sotto silenzio?

Nessuno ne parla, nessuno ne scrive, nessuno sa esattamente come fare e gestire la direttiva europea cosiddetta “anti-greenwashing” che dovrebbe essere entrata — sicuramente — in vigore in tutti i 27 Paesi Europa nel marzo 2024 con effetto obbligatorio di applicazione a settembre 2026. Chi ne sa qualcosa? E perché?

                       La Direttiva (UE) 2024/825, «direttiva anti-greenwashing» o «Empowering Consumers for the Green Transition», è una normativa europea entrata in vigore a marzo 2024, volta a vietare pubblicità ingannevoli e dichiarazioni ambientali generiche o non verificate. In Italia, recepita con il D.Lgs. 30/2026, sarà operativa dal 27 settembre 2026, imponendo standard rigorosi sulla trasparenza delle comunicazioni green

Il vino, non solo quello del BelPaese, ha innanzitutto bisogno di chiarezza e trasparenza. Negli anni, esattamente dal 2002 al 2016, molte norme Docg e Doc sono state inasprite in termini burocratici e amministrativi, mentre c’è stato molto lassismo sul rapporto e contenuti e caratteristiche fra Docg-Doc-Igt e i territori di produzione.

In questo i Consorzi di tutela hanno peccato — in primis — di assenza totale, silenzio, gioco delle tre carte.

Come si fa a considerare, per esempio, una identità geografica storica e antica come Pantelleria “di significatività e comunicazione minore e marginale rispetto a Sicilia Doc o Terre Siciliane Igt al punto di essere integrata”.

Come si fa a considerare la Doc Colli Piacentini “più importante o più identitaria o più valida burocraticamente che un vino Gutturnio o Malvasia di Candia dello stesso territorio”.

La chiarezza sul vino non parte dalla sostenibilità, parola troppo usata a sproposito e senza riferimento concreto e materiale, ma dalla esistenza di territori reali, tutelati, certificati, certi per confini e per pratiche enologiche, checché ne dicano importanti associazioni federative politiche, ambientali e biologiche.

Prima di parole — come ha sostenuto l’amico di lunga data Riccardo Ricci Curbastro che volli a tutti i costi a presidente di FEDERDOC nel 1999 — più importante è l’applicazione e la gestione corretta di parametri e fattori della intera filiera del vino con chiara “dimostrazione dei diversi impatti che ha l’intera catena”.

Sanzioni economiche e realtà reputazionale restano un abbinamento indispensabile per il produttore, ma questi sforzi e impegni e costi non devono essere “evasi o elusi” da altri attori a valle della filiera.

Un ecologismo di facciata, da pulpito e da slogan sui media, non serve al settore e comparto della vitivinicoltura e della commercializzazione.

Stop immediato alle autodichiarazioni di termini importanti o menzioni in etichetta e controetichetta come “green”, “resiliente”, “naturale”, “verde”, “carbon neutral”, “eco-friendly” ecc., se non sono realmente certificati con tanto di riferimento identificativo attraverso strumenti di lettura anche digitale.

La direttiva UE 2024/825 regolamenta tutte queste voci, voci che devono essere dimostrate. Quindi anche le etichette delle bottiglie, come già i contrassegni di stato delle Docg e Doc, è bene che siano validate.

Ricordo che agli inizi della entrata in vigore della legge 164 del 1992, sotto il termine di legge “vigilanza”, come Consorzi di tutela riconosciuti con laboratorio accreditato presso il Ministero — ovvero con funzioni terze — svolgevamo anche il controllo sul mercato delle etichette dei produttori facendo prelievi e certificati scritti sia alla Cciaa che al Ministero che alle stesse imprese vitivinicole, sia con riscontri corretti che non corretti.

Perché tutto questo con la nascita di certe Mega-Strutture attestanti il Valore è stato tutto cancellato, modificato e annacquato con rilascio di certificazioni “sulla carta”, senza un controllo reale anche delle etichette sul mercato e dei portali aziendali web?

Oggi il rischio è di comunicazione ingannevole al consumatore finale. Termini come naturale o tradizionale o originale possono essere usati e scritti per trarre in inganno.

Attenzione infatti: le sanzioni previste sono molto care soprattutto per aziende produttrici, arrivando al 4% dell’intero fatturato/bilancio.

Qualche esempio “negativo” c’è già stato nel settore dell’Olio di Oliva Extravergine (EVO) e non ancora nel vino, in cui veniva utilizzato un “logo-marchio” che richiamava alcune sigle e termini di legge, ma non identico, e soprattutto non rilasciato da soggetto terzo ma dalla azienda stessa produttrice.

Dall’altro lato, solo ad oggi quando non è ancora entrata in vigore la legge, già esistono al mondo 80 strutture attrezzatissime in grado di svolgere — a caro prezzo — queste certificazioni. Quante piccole aziende vitivinicole saranno in grado di poterselo permettere?

Vino dealcolato: ecco la macchina “fai da te” grazie a una grande azienda come la Vason

Il vino No-Alcol sarà oggetto continuo di crescita e di comunicazione. Ma resto dell’idea che la parola “vino” sia un uso improprio, a sproposito, e peggio ancora ingannevole per il consumatore. Quindi un intervento della Authority sarebbe opportuno, almeno per chiarire.

Nascono le macchinette dealcolatrici quasi per uso famigliare, o quasi. La azienda costruttrice e brevettatrice parla di un “aiuto alle aziende vitivinicole piccole” che non si possono permettere impianti costosi che sono sempre anche di volumi e dimensioni enormi e soprattutto necessitano di un costoso avviamento tecnico ed energetico.

Diciamo che non è la macchina risolutrice, ma semplicemente uno strumento di laboratorio in grado di soddisfare ricerche e necessità sperimentali. Un modo per sondare mercato e impresa.

La macchina Vason è ideale per piccoli volumi e per fare prove di elaborazione con la stessa qualità tecnica dei grandi impianti industriali, perché tali sono quelli necessari e usati nelle grandi cantine.

Il mastermind remove lavora a temperature e pressioni ambientali consentendo lavorazioni del mosto-vino in modo non impattante la qualità che si vuol ottenere, infatti la macchina è modulare ed adattabile.

Certo: non risolve il problema totale della aziende che vuole commercializzare bottiglie etichettate No-Alcol, ma certamente aiuta a capire.

In Italia il modello No-Alcol è ancora molto in ritardo rispetto ad altri paesi. Il costo della macchina è abbastanza accessibile.

Crisi consumo vino: l’e-commerce aiuta o è sensibile alla situazione generale?

Quello che emerge da diverse ricerche eseguite da centri di ricerca universitari, CevesUni, e altri più commerciali, vede il vino quale prodotto centrale e fondamentale delle informazioni e acquisti del consumatore finale nel canale online e dell’e-commerce.

Sia esso un portale dedicato al food&wine o solo winecellar o portale aziendale o online generico. Oggi una bottiglia di vino, italiano e francese, è facile trovarla in diversi portali commerciali digitali. Spesso arricchiti da foto e anche notizie aziendali e di prodotto.

Purtroppo più si indaga sui portali generali, più si riscontrano informazioni & narrazioni non veritiere al 100% e arricchite di info non specifiche e non inerenti al vitigno, al vino, alla azienda. Molte le imprecisioni.

Volute? Volute perché gli acquisti online sono sempre più dettati da due fattori: il prezzo e la immagine attraente.

In ogni caso, dati emersi al Vinitaly 2026 con Trovaprezzi.it, in soli 90 giorni sono state oltre 650.000 le cliccate online su bottiglie di vino con oltre il 50% puntate sui vini spumanti e bollicine.

Emerge anche che la “cliccata” non sempre porta all’acquisto, per cui è sempre più evidente che l’online serve come “ricerca comparativa” prima dell’acquisto.

Ha quindi ragione di esistere un investimento online da parte di consorzi o territori o cantine quale modello attrattivo o di stimolo all’acquisto?

In ogni caso è evidente che “il vino” rappresenta un fiore all’occhiello dei movimenti digitali del web e dei vari website. Quindi sempre più ricerca di scoperta di nuove etichette, valutazione del costo e del valore diretto e indiretto di una bottiglia, verifica di chi acquista e dei commenti o recensioni di quel portale e di quel vino.

Nel 2025, fra preferenze, acquisti, comparazioni, i vini bianchi — in tutte le tipologie spumanti o metodo tradizionale o bianco frizzante o bianco fermo o bianco passito — stravincono rispetto ai vini rossi e rosati superando una quota del 64% sul totale di oltre 2,7 milioni di contatti online.

Inoltre le etichette Premium sono le più indagate e valutate — ciò non vuol dire le più acquistate — a significare una volta in più quanto la bottiglia di vino nota, pregiata, costosa, ricca attiri curiosità, interesse, voglia di acquisto.

Online ottima performance anche delle bollicine francesi soprattutto Champagne offerti da grande distribuzione, Esselunga, e da rappresentanti in Italia di piccoli produttori. Ma a vincere sono etichette top come Roederer o viceversa come Mumm.

Fra le etichette italiane la più cliccata è Bellavista. Bene i bianchi fermi come il Lugana, il Traminer, il Vermentino, la Vernaccia, il Soave e il Grillo, per citare solo il nome di vitigno e non le aziende: rigorosamente tranquilli e massimo di una sola vendemmia passata.

Nel 2025, 8 etichette su 10 erano della vendemmia 2023 o 2024, non più vecchie.

In ogni caso l’indagine fatta anche da CevesUni porta a verificare che il prezzo è la discriminante principale e prioritaria viste anche le “diverse offerte promozionali” proposte nel breve periodo da tutti i portali extra aziende.

Tutti con sconti, a bottiglia, oscillanti fra il 20-25% che diventa anche il 35-40% per casse da 6 bottiglie.

Infine la regione italiana “più attiva e dinamica” sul vino online risulta la Lombardia con il 33% delle ricerche totali, anche il doppio della seconda regione, Lazio. Molto meno Toscana e Campania.

Coldiretti e il vino: mezzo o fine, strumento o fattore sindacale?

Sempre più negli ultimi anni, e Vinitaly 2026 ne è la prova anche se il “bottiglione” orizzontale del ministero ha spodestato la Coldiretti dalla posizione preminente dell’ingresso fiera, la più grande organizzazione agricola nazionale, così dichiarano da sempre, sta puntando molto sul settore vino come fattore o strumento di battaglie e rivendicazioni e attacchi all’Europa da cui però ricevono diversi fondi di assistenza agli agricoltori.

La Coldiretti, poi ci sono le altre sigle come Cia e Confagri e altre, dichiara di avere 1,6 milioni di soci paganti una tessera, numero di soci fra attivi, coadiuvanti e pensionati, su 1.130.000 aziende agricole totali nazionali iscritte all’INPS: cioè almeno un componente paga contributi pensionistici e assistenziali.

Vinitaly, Dazi, Accise, Europa, Iran, Hormuz, Tasse, Prezzi, Mercosur, India, Inflazione sono diventati oggetto di convegni e incontri pubblici con tutti i politici oggi sul mercato.

Come tutti i settori anche il mondo agricolo — chi scrive è stato agricoltore, dirigente Coldiretti, dirigente di associazioni e imprese e enti prevalentemente agroalimentari — risente della situazione mondiale e giustamente “si fanno pesare le criticità”.

Quello che mi domando — e si domandano in molti al punto quasi di essere prevenuti verso la Coldiretti senza neanche capire — è se tutto questo giova al singolo agricoltore o coltivatore diretto o contadino che si vuol chiamare. Qui prodest?

Alla visibilità del presidente in fase di scalata ad una seggiola parlamentare o alla creazione di una referenzialità per qualunque colore o peso politico e governativo, compreso gli attuali vertici della Commissione europea?

La Coldiretti ha presentato dati economici e di bilancio aziendali inconfutabili compreso il costo di fertilizzanti, dell’energia, dell’acqua, del gasolio, dei contenitori delle merci, dei trasporti tramite terzi, come del resto hanno tutte le imprese, voce più o voce meno.

Il mondo agricolo ha già riconoscimenti economici, tramite aziende associate, importanti da parte dell’Europa e il governo Meloni ha aggiunto altre agevolazioni alle aziende e riconoscimenti indiretti alle diverse attività sindacali e formative: quanti corsi regionali, quanti PSR, quante pratiche Aima o Apa o quaderni di campagna o schedari viticoli o contributi al pomodoro passano sui tavoli “di zona” con un costo aggiuntivo del servizio reso, oltre alla quota associativa annua obbligatoria per fruire del servizio.

Il presidente Prandini, bresciano e figlio dell’ex onorevole e ministro DC Prandini, parla di un costo aggiuntivo nel 2025 e 2026 di 200 euro ad ettaro causato dalla sola guerra Usa-Iran-Israele, con anche il rischio alcune coltivazioni agricole nazionali strategiche e di qualità che sono “determinanti la sovranità alimentare del nostro Paese”, frase che guarda caso richiama la nuova titolazione del ministero di Lollobrigida.

L’ultimo grido sindacale di aiuto della Coldiretti emerge nel convegno di Firenze verso la UE per sollecitare nuovi forti aiuti e scelte collettive senza scaricare sui singoli paesi, e agricoltori, oneri che riguardano tutti.

E qui scorgo un’altra contraddizione: grida contro la UE che mantiene ancora alta la quota di intervento agricolo, non solo Pac e Ocm, e nello stesso tempo accuse di una Europa che “non fa l’Europa”, per esempio con i danni derivanti dal codice doganale delle merci trasferite e dalle famose etichette europee trasparenti e con i trattati-accordo con i paesi come India o Brasile o Argentina — olio evo, grano duro, farine, ortaggi, frutta ecc. — che possono portare alimenti in Italia a basso costo e senza controlli qualità e certificazioni richieste dall’Europa ai coltivatori europei.

Un bel guazzabuglio!

Perché il sindacato più rappresentativo nazionale non fa una vera politica sindacale invece di emettere ogni settimana un comunicato stampa con dichiarazioni che riguardano argomenti di poco interesse per le imprese e tanto più di interesse per i consumatori?

Vino, influencer, consumatori, strategie: sfide non raccolte

Pre Vinitaly e post Vinitaly le ricerche e i sondaggi si sprecano. Tavoli decisionali e riunioni al vertice, Ministero e Regioni soprattutto, fra i soliti addetti ai lavori da 30 anni a questa parte.

Convegni e incontri invece gestiti e tenuti da giovanissimi del settore e del comparto: voci nuove senza esperienza ma fortemente autoreferenziali sui social e nel web a caccia di qualche numero personale in più e qualche royalties.

Ma questo serve e fa bene al settore e comparto WineandFood?

Forse qualche cambiamento-reimpostazione sarebbe necessario.

Fin la politica è riuscita a fare un cambiamento, giusto o sbagliato, “mai pensato fino al 2022” di avere un parlamento e un governo di netta maggioranza di centro-destra con a capo una donna sicuramente con una matrice e origine di estrema destra.

Ho sentito noti sommelier e personaggi del vino, sia soliti noti che neopatentati, dichiarare recentemente che “il vino non piace più, è passato di moda, fa vecchio”. E quindi tutti su No-alcol e autoreferenzialità.

Credo che oggi l’esempio mondiale più azzeccato e più da copiare restino due territori in Francia: Bourgogne e Chablis. Due territori AOC, cioè DOC, che negli ultimi 25 anni hanno “bloccato e riservato” la produzione senza voli pindarici, senza rincorse, senza impiantare nuove vigne. Anzi, sono anni che seguono una politica di riduzione anche del numero di piante per ettaro, potature meno incentivanti la produzione e il grado alcolico, misura e controllo irrigazione, promiscuità impianti, teli ombreggianti e pacciamanti.

Gridare o godere o puntare, anche come accettazione comunicativa da parte di media importanti nazionali come Corsera o Repubblica o Rai o Mediaset, su un miliardo di bottiglie di Prosecco come obiettivo di vendita, solo business, invece di puntare su altro, ha incentivato marchi ed etichette che nel tempo possono essere un boomerang.

Le mode nel vino non sono mai durate.

Il vero problema o soluzione — per questo ci vuole chi ha esperienza da vendere — non è che il vino vero non piace più, ma semplicemente perché non ha più tutti i requisiti, produttivi e comunicativi, di una volta.

Aver voluto dare al vino altre funzioni o obiettivi o contesti in mano spesso ai primi arrivati o nel tentativo di allargare il business o di portare acqua ad altri mulini ha annacquato o reso confuso il consumatore.

Lo dice chiaramente il Wine Market Council, consulenti no-profit della California. Il sondaggio USA realizzato nel 2025-2026 è molto chiaro: ci sono ostacoli all’acquisto del vino-vero, ci sono difficoltà oggi a saper prevedere il gusto dei diversi e segmentati consumatori anche all’interno della stessa area commerciale o canale, ci sono molti fattori dell’offerta che rappresentano sempre più una complessità.

Ovvio che in uno scenario del genere, domanda, offerta, barriere, scappatoie, costi, prezzi, il singolo consumatore è portato a rinunciare piuttosto che a capire e rispondere.

Chi acquista saltuariamente una bottiglia di vino lo fa più per imitazione o sentito dire o pubblicità di qualcuno o per il prezzo, anche alto, ma non sa se “quel” vino gli piacerà e soddisferà: sono il 54-59% dei consumatori totali.

Questo è il dato allarmante che è già stato verificato da Ovse-Ceves nella indagine del 2023-2024.

Se a questo abbiniamo, compreso i consumatori abituali, la crescita del consumo di birra, troppe etichette della stessa regione, troppe volte lo stesso vitigno in etichette di regioni diversissime, etichette poco chiare, controetichette che non spiegano quello che vuole il consumatore, un linguaggio del vino non chiaro, nessun aiuto nei punti vendita commerciali, enorme ed evidente differenza di prezzo per la stessa etichetta, addirittura esiste il problema di non conoscere il gusto dell’amico cui regalare una bottiglia di vino, il 18% dei casi “regalo”.

Questo quadro non ha bisogno di commenti.

Occorre cambiare molto, non solo qualche regolamento o qualche evento o qualche promozione in paesi lontani notoriamente lontani dalla cultura del vino-vero.

La prima grande operazione per dare al vino-vero un futuro certo è non speculare sui volumi e fornire certezze nella comunicazione da parte di figure autorevoli senza reel o spot sponsorizzati.

Nota della Redazione Newsfood

Il “Punto e Virgola” non è un semplice articolo sul vino. È uno sguardo sul mondo attraverso il vino.

In questo intervento Comolli mette insieme ristorazione, carte dei vini, direttive europee, no-alcol, e-commerce, sindacati agricoli e comunicazione digitale. Il filo conduttore è uno solo: il vino italiano rischia di perdere chiarezza proprio nel momento in cui avrebbe più bisogno di identità, trasparenza e responsabilità.

Il mercato cambia, ma non tutto ciò che cambia è progresso.
E non tutto ciò che viene comunicato come innovazione aiuta davvero il consumatore.

Il vino italiano non ha bisogno solo di promozione.
Ha bisogno di verità, competenza e scelte leggibili.

Il Punto e Virgola di Comolli affronta il rapporto tra vino e horeca, il rischio delle carte dei vini ferme da anni, la direttiva UE anti-greenwashing, il vino dealcolato, l’e-commerce e il ruolo delle organizzazioni agricole. Una riflessione critica sul futuro del vino “vero”, tra mercato, comunicazione, trasparenza e nuove abitudini di consumo.
Comolli analizza vino e horeca: carte dei vini ferme, direttiva UE anti-greenwashing, no-alcol, e-commerce e nuove sfide del consumo.

Giampietro Comolli

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