E-commerce Vino: servono poche grandi strutture integrate

IL WINE E-COMMERCE HA BISOGNO DI GRANDI STRUTTURE INTEGRATE ORIZZONTALI. VINO E ALTRI SERVIZI E’ LA CHIAVE DEL SUCCESSO. TANTI PICCOLI PORTALI E TANTI PICCOLI NEGOZI NON SERVONO. PIU’ DIFFICILE SOSTITUIRE IL MERCATO TRADIZIONALE IN ITALIA CHE IN ALTRI PAESI EUROPEI. BUSINESS IN CRESCITA MA TROPPO LENTA PER UN PAESE MODERNO  

Un argomento importante riguarda la vendita di vino spumante online.

OIV, cioè l’organizzazione mondiale del vino,  segnala che i consumi mondiali sono stabili se non in leggero calo, dettati da un incremento dei paesi emergenti che non sono paesi produttori, a scapito dei forti cali segnati nei paesi produttori. Sono pur sempre 242 milioni gli ettolitri consumati all’anno nel mondo, ovvero 30 miliardi di bottiglie all’anno acquistate/consumate, tanto per dare un dato concreto.

Gli Usa  continuano a crescere portandosi a un totale annuo di 33 mio/hl (10 litri/procapite/anno, per 330 milioni di abitanti totali); la Francia è stabile se non in leggera crescita a 28 milioni  di ettolitri; l’Italia leader nella produzione mondiale quasi a pari merito con Francia e Spagna registra ancora un anno in decrescita con 20 mio/hl di consumo/anno per 61 milioni di abitanti.

La Germania consuma 20 milioni (82 milioni di abitanti) e sta per essere raggiunta dalla Cina (da 6 anni in crescita) con 18 milioni (1,2 litri/anno/procapite). Francia in testa con 43 litri/anno/consumo/procapite, Portogallo a 37 litri, Svizzera a 35 litri, Italia 30 litri/anno, Germania a 24 litri.

I consumi di vino crescono in mercati come Sud Africa, Giappone, Svezia, Russia, Irlanda, Danimarca e tanti sono i giovani paesi del vino che stanno crescendo in tutta l’Europa dell’Est, in Asia estremo Oriente e in Africa. Tutti paesi cui si dovrebbe dare più attenzione, diversificando canali e mercati.

In questo l’e-commerce diventa uno strumento fondamentale soprattutto per un paese produttore come l’Italia composta dal 95% di cantine medio-piccole. In Italia il commercio delle bottiglie di vino nel canale online è ancora molto limitato, eccessivamente frazionato, dipendente da fattori sociali e da scelte aziendali. La vendita online deve essere governata e gestita come una commercializzazione direzionale e non lasciata in capo alle vendite regionali o di aree specifiche.

Un cambio di passo, anche Istituzionale (pubblico e politico) in termini di strategia e di indirizzo di programma utilizzando anche strumenti legati ai Psr e alle misure di sviluppo economico,  aiuterebbe ad aumentare il valore all’origine e il valore aggiunto delle bottiglie italiane che si concretizza con il prezzo al consumo, soprattutto se il ricavo è definito da una filiera corta, quindi anche un sistema di vendita online dal produttore al consumatore direttamente.

Il secondo fatto eclatante per lo sviluppo dei consumi e degli acquisti diventa quindi “ la presenza” massiccia di etichette nazionali in tutti i locali-esercizi-ristoranti frequentati dai turisti in Italia. A fronte di 60 milioni di turisti stranieri all’anno in arrivo sul territorio italiano, supponiamo,  vengono serviti almeno 300 milioni di pasti in esercizi. Sarebbe molto importante che il vino italiano (le bollicine in questo caso) fossero sempre presenti nelle liste, nei menù, nei frigobar delle camere d’albergo.

Una operazione a tenaglia, a 360 gradi, ben supportata anche dai social e dall’e-commerce diventa fondamentale e di grande supporto online vendendo pacchetto vino-ospitalità insieme. L’e-commerce del vino in altri paesi viaggia con volumi e ricavi ben maggiori sia per le cantine che per i distributori: propensione acquisto alta,  volumi molto maggiori, fatturati interessanti, disponibilità di grandi eterogenei portali.

L’online in Italia risulta essere un canale molto settoriale:  bottiglie di alto profilo spesso introvabili, accessibilità principale e preponderante delle ultime generazioni, spesso single, dotati di buon reddito, altamente tecnologici, sempre connessi che fanno scelte in base ai blogger, ai passa parola, ai consigli di influencer, alle recensioni di qualche esperto affidabile, alle segnalazioni di testate dirette da nomi noti del vino italiano, non sempre sommelier, non comperano e consultano le guide!

Questo è in sintesi il quadro che emerge dalla ricerca-sondaggio realizzata da Ovse-Ceves. Dalla ricerca emerge che in Cina circa il 20% del vino è venduto online per un valore stimato di 1,4 mld euro; negli Usa l’e-commerce ha il 15% di penetrazione retail vicino a circa 1 mld euro; in UK il fatturato è di 0,9 mld euro pari al 12% dei movimenti di vendita dei vini, in Francia il 10% del vino nazionale è venduto online, in Spagna è l’8% di tutto il vino commercializzato, in Germania il 5% e in Italia solo circa lo 0,5 % per un valore di circa 25 mio/euro nel 2017.

In  Italia il giro d’affari online dell’e-commerce vino si divide fra il 51% venduto dalle aziende tramite il proprio sito, il 25% tramite i siti specializzati, il resto su altri portali anche internazionali o su portali di insegne delle gande distribuzione: in ogni caso il volume totale è molto limitato rispetto ai numeri generali.

Sembra che il boom sia dietro l’angolo. “La lentezza – commenta Giampietro Comolli presidente di Ovse-Ceves  – in Italia è dovuta ai soliti freni, ai dubbi, alla insicurezza che condividono produttore di vino e consumatore. L’esplosione del canale online sarà evidente con le nuove generazioni, con la riduzione del modello e del sistema della vendite in modo tradizionale tramite agenti. Sembra che nel 2023 il fatturato del vino venduto online in Italia sarà di 200 milioni di euro, compreso anche i vini stranieri. Quello che conta oggi è non considerare l’e-commerce un antagonista dell’esercizio-enoteca sotto casa, anzi potrebbe favorire la conoscenza e la diffusione. Al momento favorisce i vini di fascia alta e i più noti“.

La Toscana è la regione vinicola più presente online con circa il 28% di quota di mercato, seguita da Piemonte, Veneto e Lazio. Le etichette più vendute sono quelle di fascia medio alta e alta, cioè dai 10 euro a bottiglia in su, più trasporto. Ancor meglio, in proporzione, la distribuzione di bottiglie da 25 euro ed oltre.

L’online è un canale che favorisce anche le etichette straniere, infatti per lo Champagne sta rappresentando una quota sempre più interessante, in crescita molto buona negli ultimi 3 anni (dal 2% al 11% del totale venduto annualmente), mentre il Prosecco Spumante Doc (fatte alcune eccezioni per il Valdobbiadene Superiore Docg di alcuni marchi molto noti e prestigiosi) non è fra i vini più gettonati, ancor più in proporzione ai volumi evidentemente, fatto salvo una buona impennata-concentrazione degli acquisti online durante le feste.

Le denominazioni italiane più vendute sono:  Brunello, Amarone, Valpolicella, Bolgheri, Chianti, Barolo, Barbaresco, Barbera e Franciacorta.  “L’acquirente italiano di vino online – commenta Comolli – è giovane, impegnato, buon reddito, spesso single, non è un bevitore abitudinario, ricerca più l’etichetta introvabile, sicuramente più cara della media e di riconosciuta qualità”.

Dai dati raccolti da Ovse-Ceves emerge chiaramente non solo un progressivo aumento degli atti di acquisto in Italia, ma anche  un aumento di referenze per ogni atto. L’internauta straniero di vini italiani online, invece, vuole un supporto formativo e informativo prima di scegliere l’etichetta da inserire nel carrello. Ancora più diversa all’estero la spesa di vini: in media è più bassa, ma più regolare, fedele al portale e con più atti di acquisto nell’anno che in Italia.

Fonte: WGTN-CEVES-OVSE ITALIA

Redazione Newsfood.com