Wine E-Commerce: Giacimento made in Italy da sfruttare

27 Ottobre 2018

By Giuseppe

WINE E-COMMERCE – UN CANALE CHE L’ITALIA DEVE SFRUTTARE DI PIU’ E MEGLIO – PARAGONE CON L’OFF-PREMISE

Ritorno a parlare di vendita del vino online perché i segnali – per la produzione e le cantine made in Italy – non e’ così brillante come in tanti altri paesi. Per esempio in UK circa il 90% delle bottiglie di “fizz” lo spumante metodo classico inglese prodotto nel Sussex è venduto online, il rimanente o direttamente in cantina o nei grandi ristoranti topspender del territorio inglese.

L’e-commerce del vino, come molti altri prodotti venduti online, è obbligatoriamente da inserire nell’analisi più generale dello status dell’e-commerce, così avviene nella gran parte dei paesi più attivi e più dinamici per atti di acquisto. Per il canale online è sempre più importante poter garantire un prezzo per ogni prodotto che sia estremamente favorevole, più favorevole del mercato libero, compreso la consegna diretta.

In questo è molto importante addivenire a contratti e a convenzioni estremamente favorevoli per trasporti e consegna. Tale risultato, secondo il sondaggio consumer e retailer svolto da Ovse nel 2017, si rende possibile solo attraverso l’analisi dei prezzi dei concorrenti per adeguare i propri alle diverse offerte.

Anche se un tempo i parametri con cui i retailer on line decidevano tali variazioni erano gli stessi su cui si basano tuttora i rivenditori tradizionali (quindi giacenze, previsioni di vendita, offerte dell’ultimo minuto), oggi sempre di più i negozi e-commerce tengono sott’occhio l’andamento dei prezzi della concorrenza per riuscire a mettere in pratica le giuste strategie per conquistare e fidelizzare un acquirente, mettendosi in condizione di modificare i prezzi dei loro prodotti più facilmente rispetto a un negozio fisico.

Secondo un recente studio realizzato da IDC, il commercio elettronico, fenomeno internazionale in grado di generare un giro d’affari pari a livello globale di 2,3 trilioni di dollari nel 2018 con un incremento del 53% rispetto al 2015 (erano 1,5 trilioni di dollari) , è arrivato alla sua terza generazione.

La prima generazione dell’e-commerce era completamente prodotto-centrica; si vendevano beni selezionati per rispondere a segmenti di clientela allora molto ben definiti e caratterizzati da una cultura tecnologica elevata, conoscenza degli strumenti dell’information and communication technology (Ict), propensione agli acquisti con carta di credito. Il cliente si aspettava di trovare informazioni e assistenza prima, durante e dopo l’acquisto, confrontare prodotti e prezzi, comprare, pagare dove e quando gli conviene.

Oggi nella realtà dei fatti, si parla in tutto il mondo di un cliente diversissimo, quasi uninominale, ma rivolto a un’unica azienda. E le imprese sono in grado di rispondere a queste richieste e conoscono sistemi-modelli-formule da realizzare per riuscirci?

Per esempio, anche il mantra nazionale di un paese oppure lo status generale e particolare di un dipendente qualsiasi di un paese europeo o di altro continente incide sull’e-commerce, poiché un dipendente realizzato trova soluzioni e fa acquisti, mentre un dipendente deluso, triste con problemi derivanti dalle condizioni socio-civili dell’entourage della sua vita non vede altro che difficoltà, problemi, ostacoli e quindi rinuncia.

Eppure – in certi casi o in certi settori anche in situazioni di crisi economica generale – anzi proprio in queste condizioni sociale – il commercio elettronico ha dilagato negli ultimi anni diventando un canale di vendita sempre più utilizzato da vecchi e nuovi operatori economici.

E’ il caso dei dati riferiti da società o che integrano servizi vitali alla persona con servizi di semplificazione della vita e di accesso ai servizi pubblici (vedi Sodexo nel mondo) oppure che monitorizzano il mercato mondiale delle vendite al dettaglio, come per esempio proprio la IDC.

Infatti chi fra gli operatori mondiali di e-commerce, anche del vino e degli spumanti ancor più in questo lasso di tempo, prima si adeguerà e adatterà alla “integrazione” delle vendite, più l’e-commerce aziendale e globale registrerà un forte incremento stimando in oltre 2 miliardi di acquirenti online (eshoppers) con una mutazione dei modelli di acquisto.

Approfondiamo e dettagliamo ancor più il vino e gli spumanti.
Se l’OIV segnala che i consumi mondiali di vino sono stabili se non in leggero calo, dettati da un incremento dei paesi emergenti e non produttori a scapito dei forti cali segnati nei paesi produttori, sono pur sempre 242 milioni gli ettolitri consumati all’anno nel mondo.

Ovvero 30 miliardi di bottiglie all’anno acquistate/consumate, tanto per dare un dato concreto: gli Usa continuano a crescere portandosi a un totale annuo di 33 mio/hl (10 litri/procapite/anno, per 330 milioni di abitanti totali); la Francia è stabile se non in leggera crescita a 28 milioni di ettolitri; l’Italia leader nella produzione mondiale quasi a pari merito con Francia e Spagna registra ancora un anno in decrescita con 20 mio/hl di consumo/anno per 61 milioni di abitanti; la Germania consuma 20 milioni (82 milioni di abitanti) e sta per essere raggiunta dalla Cina (da 6 anni in crescita) con 18 milioni (1,2 litri/anno/procapite).

Francia in testa con 43 litri/anno/consumo/procapite, Portogallo a 37 litri, Svizzera a 35 litri, Italia 30 litri/anno, Germania a 24 litri. I consumi di vino crescono in mercati come Sud Africa, Giappone, Svezia, Russia, Irlanda, Danimarca e tanti sono i giovani paesi del vino che stanno crescendo in tutta l’Europa dell’Est, in Asia estremo Oriente e in Africa. Tutti paesi cui si dovrebbe dare più attenzione, diversificando canali e mercati.

In questo l’e-commerce diventa uno strumento fondamentale soprattutto per un paese produttore come l’Italia composta dal 95% di cantine medio-piccole. In Italia il commercio delle bottiglie di vino nel canale online è ancora molto limitato, eccessivamente frazionato, dipendente da fattori sociali e da scelte aziendali.
La vendita online deve essere governata e gestita come una commercializzazione direzionale e non lasciata in capo alle vendite regionali o di aree specifiche.

Dal 2011 Ceves (Centro Studi e Ricerche Vini dell’Osservatori Economico Italiano – Ovse – www.ovse.org ) ha iniziato una analisi dei vari mercati dell’e-commerce del vino italiano, anche raffrontato con i vini di altri paesi e il comportamento di imprese in Francia, Spagna, Australia, Cina, Usa.

Il campione di cantine monitorato e sottoposto a sondaggi-indagini con domande di modello-student sono sempre le stesse, circa 500 che sono un pool rappresentativo di tutte le categorie e classi, divise per tipologie di vino, per denominazione d’origine e aggregate per 5 grandi macroaree regionali (Nielsen).

Ad oggi Ceves ha circa 35.000 dati omogenei rappresentativi dello status operativo sui vari mercati delle aziende italiane, ovvero vendita diretta (compreso e scorporato l’online diretto aziendale e/o indiretto quello di portali terzi), grande distribuzione, grossisti, horeca. Sono dati che paragonati con quelli iniziati a raccogliere da Ovse nel 1991 , rappresentano oggi la prima, unica e più completa banca dati sull’evoluzione economica, produttiva, commerciale dei vini spumanti, frizzanti e speciali in primis. Solo recentemente (su richiesta di 2 grandi gruppi mondiali del mondo della ristorazione) Ovse si interessa anche di analizzare e valutare vini bianchi e rossi tranquilli italiani nel mondo.

Molti dati generali (quelli non coperti da privacy e da diritto d’autore su commissione: NB) sono forniti da consorzi, Cciaa, associazioni, unioni, federazioni dei vini e singole imprese soprattutto in merito ai valori/dati di legge, teorici, produttivi, ufficiali ma non di mercato diretto e dei diversi canali.

Oggi (2018) sempre più movimentato con nuove formule e nuovi percorsi commerciali. Sui dati e-commerce il monitoraggio principale parte dalle aziende con portale e sito aperto diretto per la vendita, o commissionato, o appaltato a terzi (soprattutto all’estero) da cui ricaviamo i primi dati base.

A seguire Ovse-Ceves mantiene contatti quasi settimanali in 32 paesi con 248 referenti operativi sui vari mercati che monitorano. Il monitoraggio più importante è quello relativo (dal 2012) dei siti specializzati nell’ e-commerce del vino come business diretto, a seguire curiamo e analizziamo i dati ufficiali ( quelli possibili e quelli avuti in via eccezionale per accordi specifici) con le insegne di distribuzione nazionale e le principali straniere che attuano anche vendite online, come le principali piattaforme del settore mondiale da Amazon in giù.

Il grande lavoro di Ceves è quello di elaborare ogni dato raccolto secondo modelli e parametri consolidati da anni, molti divenuti logaritmi di proprietà esclusiva, altri avuti su commissione, in ogni caso i calcoli sono effettuati in base alle regole del Forum Mondiale di Statistica di Davis che consentono anche di fare una analisi ottimizzata per tempi, tipologie, denominazioni di vini in alcuni paesi simbolo: Cina e Usa.

Prima di comunicare ogni dato singolo e aggregato (escluso i dati e le committenze private e pubbliche ottenute NB) Ceves esegue un confronto matematico e di modelli statistici modali con i risultati della stessa indagine svolta su 5 anni consecutivi e a campione sui 26 anni. Questa premessa per fornire alcuni elementi di lettura e interpretazione del nostro lavoro.

Ora veniamo alla relazione-comunicazione, con anche virgolettati, che ha caratterizzato il lavoro di Ovse-Ceves (con altri partner) svolto negli ultimi 3 anni (2015-2016-2017) e recentemente presentato ufficialmente in diversi convegni-congressi da cui diverse testate nazionali e mondiali hanno attinto dati e info.

Fonte: Ovse-Ceves – www.ovse.org

Giampietro Comolli
Economista Agronomo Enologo Giornalista
Libero Docente Distretti Produttivi-Turistici
Mob +393496575297