Forget Home! Starhotels e Oliviero Toscani

Fai incontrare chi avrebbe tanto da raccontare, ma non comunica spesso, e chi dimostra che il nostro è un Paese vecchio rispetto alla comunicazione moderna; chi è molto controllato nel fare previsioni pur essendo alla guida di un brand che cresce anche con percentuali a due cifre e chi, invece, è o sembra essere, un tantino irrazionale nelle scelte professionali. I due personaggi che abbiamo provato a contrapporre sono una elegante signora fiorentina, Elisabetta Fabri, presidente e amministratore delegato di Starhotels e una delle grandi firme della fotografia internazionale, Oliviero Toscani.

La calma e l’irruenza, la pacatezza e la simpatica pazzia, il committente e il creativo, insieme per la campagna pubblicitaria di Starhotels – compagnia alberghiera tutta italiana che ha in portafoglio 25 hotel di proprietà, fra questi 8 hotel “collezione” che si distinguono per il loro particolare pregio dislocati tra New York, Parigi, Londra, Milano, Venezia e Trieste, per un totale di 3.840 camere – che dopo lungo silenzio ha deciso di comunicare, affidandosi alla creatività di Toscani. Che “ha interpretato alla perfezione il senso di leggerezza, di gioia di vivere, di calda accoglienza che i nostri hotel vogliono comunicare”, dice la signora Fabri.

E, Oliviero, con lo spot “Forget home!” dice di aver “raccolto la sfida che mi ha lanciato Elisabetta: quella di uscire dagli stereotipi della comunicazione ‘alberghiera’ dove tuttalpiù si mostra la lobby, la suite, la piscina. Ho provato invece a riprodurre la ‘magia’ che un luogo di passaggio come un hotel può trasmettere. Starhotels è una catena moderna, che guarda al futuro e che usa un linguaggio innovativo per comunicare questa peculiarità. La mia pubblicità è un invito a ‘uscire di casa’ in un periodo in cui molti ci raccomandano di rinchiuderci nei nostri piccoli e limitati confini domestici, ecco allora il claim ‘Forget Home!’: perché negli Starhotels si sta meglio che a casa”. E lo fa con un gruppo di 5 bellissime modelle che giocano con la morbidezza di un piumone, domina il colore bianco mentre l’head line è in rosso, come “Paris, London, New York e…Italy” le capitali internazionali dove Starhotels ha aperto, oltre all’Italia dove gli hotel contrassegnati dal marchio sono dislocati nelle città più belle, alcuni dei suoi alberghi più belli. A Londra, poi, è prossima l’apertura di un terzo albergo.
Scopo della campagna di Starhotels è quella di conquistare la famiglia, tralasciando il target business?
“Lo scopo è uno solo – dice l’a.d. di Starhotels -: comunicare, visto che non lo facciamo spesso, fermo restando che per il nostro brand il business rappresenta una percentuale molto importante del giro d’affari che nel 2015 è stato di 200 milioni di euro. Oltretutto abbiamo 148 sale riunioni e poi non abbiamo mai trascurato il mercato famiglia. Tant’è vero che nei nostri alberghi ci sono camere dove è possibile aggiungere il terzo e il quarto letto e molto camere sono comunicanti quasi a formare, volendo, un appartamento”. E, quindi, al di la della comunicazione pura e semplice, la campagna Starhotels firmata Oliviero Toscani non ha altra finalità. Però per una catena alberghiera – forse l’unica italiana e controllata dalla stessa famiglia che l’ha creata 35 anni fa – che registra 1.500.000 soggiorni all’anno e che ha alberghi di proprietà nel cuore della 12 più belle città italiana che, come si legge nel loro comunicato, vanno “dalla Roma barocca alla Milano fashion, dalla raffinata Firenze alla classica Torino, dalla superba Genova alla ghiotta Bologna, dall’armoniosa Parma alla splendida Napoli, dalla sognata Venezia alla laboriosa Saronno fino alla preziosa Bergamo, farsi sentire e vedere in giro è importante. Oltretutto in questi alberghi c’è tutto l’amore per il nostro paese e per le sue ricchezze, scegliendo di interpretare l’albergo come espressione della città in cui è ubicato, del suo stile, delle sue bellezze e delle sue specialità enogastronomiche, grazie anche alla partnership con Eataly che fornisce gli ingredienti usati nelle cucine dell’albergo che sono di primissima qualità ed espressione del territorio. Ed anche l’accoppiata Starhotels-Eataly è un’esaltazione del vivere all’italiana, a far stare bene le persone. Tant’è che il fondatore di Eataly, Oscar Farinetti, dice che “Starhotels mi piace perché non è una catena. I numerosi hotel sono come dei fratelli, fanno parte della stessa famiglia, ne condividono i valori, ma ciascuno possiede carattere e personalità specifici. Sarebbero da visitare tutti”. Magari invogliando i giovani a farlo, visto che le cinque modelle scelte da Toscani per “Forget Home!” sono tutte giovanissime. “Il segmento più importante per noi è la fascia d’età 30-50 anni – sottolinea la signor Fabri -, conquistare i giovani non ci dispiace. Come non ci dispiace rappresentare l’albergo giusto per il turismo culturale. Oltretutto Starhotels ha un approccio culturale importante tant’è che la compagnia è sempre disponibile a dare il proprio contributo finanziario e tutte le iniziative di carattere culturale.
Nei prossimi mesi sarà aperto il terzo albergo a Londra e sono allo studio iniziative che interessano il settore food&wine.

Michele Pizzillo
Newsfood.com