Chiusa con successo MarcaByBolognafiere Marca 2011, la Fiera delle Private Label Food e non Food

Chiusa con successo MarcaByBolognafiere Marca 2011, la Fiera delle Private Label Food e non Food

Newsfood.com:
E’ stato un grande successo.
Lo hanno detto gli organizzatori ma lo hanno confermato anche gli espositori ed i visitatori che abbiamo incontrato tra gli stand.

A Bologna il 19 e 20 gennaio 2011 si è svolta la settima edizione di MarcabyBolognaFiere – Private Label Conference and Exhibition, la manifestazione rivolta al mondo della marca
commerciale che si è accreditata come rendez-vous di eccellenza per la business community del settore.

Un mix di fattori caratterizza il successo dell’evento che si presenta come appuntamento dalla spiccata vocazione commerciale e, parallelamente, con un ruolo di “piattaforma per la formazione e
l’informazione” del settore che si sviluppa in Fiera e in alcuni appuntamenti diluiti nell’anno.

Unico nel panorama fieristico internazionale il coinvolgimento delle principali insegne della GDO che, oltre ad essere fra i protagonisti del Comitato Tecnico Scientifico, espongono a
MarcabyBolognaFiere assicurando attualità e forte dinamismo all’evento.

ANALISI DI MERCATO E CONFRONTO A  MARCABYBOLOGNAFIERE
Fin dalla sua prima edizione MarcabyBolognaFiere ha evidenziato una vocazione decisamente innovativa nel panorama fieristico.
Non solo fiera, ma piuttosto “format espositivo” che integra la componente merceologica (di prestigio) con analisi di mercato, convegni, dibattiti, rapporti,… MarcabyBolognaFiere é,
quindi, uno “strumento” per analizzare i trend e gli scenari di mercato; un interlocutore prezioso per gli operatori ed i protagonisti della marca commerciale ai quali offre informazioni
essenziali per sviluppare opportunità commerciali, anche in termini di internazionalizzazione.

LA NUOVA FRONTIERA DEL PL 2010-2011
Un nuovo strumento è stato lanciato a MarcabyBolognaFiere 2011: è la GUIDA NOVITA’, un volume – a disposizione dei visitatori della manifestazione – con le novità più
significative, selezionate fra le referenze Private Label delle Insegne del Comitato Tecnico Scientifico (lanciate nel 2010 o il cui lancio è previsto nel 2011) in esposizione in uno
spazio dedicato.
La GUIDA NOVITA’ costituisce un’importante opportunità per analizzare gli orientamenti e i trend di mercato e per individuare nuove opportunità di business.

I NUMERI DEL SUCCESSO
Sono oltre 430 le aziende che hanno aderito all’edizione 2011 di MarcabyBolognaFiere, con una significativa presenza di espositori esteri che denota l’attenzione verso il mercato e i prodotti
made in Italy.
Nel 2010 la manifestazione ha registrato la presenza di 4.993 operatori professionali di cui 495 esteri e il tutto esaurito negli appuntamenti convegnistici. (in attesa dei dati
2011)

UNA FIERA ALL’INSEGNA DELL’INTERNAZIONALITA’
Nelle ultime edizioni MarcabyBolognaFiere ha evidenziato una crescente attenzione all’internazionalità, confermata anche per questa edizione con la presenza di espositori provenienti
dall’area europea – Austria, Belgio, Spagna, Slovacchia, Francia, Gran Bretagna, Romania, Ungheria, Germania, Grecia, Svizzera, Olanda,…- ma anche alcune significative presenze extraeuropee,
fra le quali: Korea e Turchia.
L’accento all’internazionalità è da mettere in relazione anche all’interesse che i prodotti enogastronomici italiani registrano da parte dei consumatori di tutto il mondo. Numerose
le iniziative dedicate ai buyer esteri, finalizzate all’attivazione di una “rete di contatti” qualificati.

I PROTAGONISTI DELLA DISTRIBUZIONE A MARCAbyBOLOGNAFIERE
Accanto agli specialisti delle Insegne della Marca Privata e agli operatori del settore, MarcabyBolognaFiere 2011 ha visto  il coinvolgimento dei protagonisti della distribuzione.
MarcabyBolognaFiere è, infatti, ancora più centrale rispetto al mondo della distribuzione, nell’affermazione della marca commerciale come fattore strategico di crescita della
Distribuzione Moderna grazie all’accordo di partnership siglato (nel 2009) con ADM (Associazione distribuzione moderna).
La collaborazione fra le due realtà, protagoniste nei rispettivi ambiti, porta alla realizzazione di importanti iniziative e alla opportunità di delineare in modo ancora più
puntuale le prossime edizioni della manifestazione garantendo l’attualità dei temi affrontati e il costante collegamento con la realtà di mercato.

GLI INTERLOCUTORI
Gli espositori di MarcabyBolognaFiere: produttori di food, produttori di IV e V gamma, produttori di non food, società di packaging, laboratori di ricerca, società di servizi
per la logistica, società di trademarketing, stampa specializzata.

I visitatori di MarcabyBolognaFiere: GDO e DO italiana ed estera, buyer internazionali, gruppi d’acquisto, operatori import-export, grossisti e distributori, rappresentanti settore
Ho.RE.CA., produttori industria, stampa specializzata nazionale ed estera.

Scheda:
Data di svolgimento: 19 e 20 gennaio 2011
Orario: 9,30 – 18,00
Espositori 2011: oltre 430
Area Espositiva: Pad. 25, 26 + Centro Servizi
Modalità di ingresso: La manifestazione è riservata agli operatori professionali
Costo del biglietto: € 70 per 1 giorno, € 90 per due giorni

CONSUNTIVO  MARCA 2011 – Bologna 19-20 gennaio

TREND EVOLUTIVI DELLA MARCA COMMERCIALE NEL 2010
La Marca Commerciale continua a crescere a ritmo sostenuto nel 2010 e incrementa le vendite a valore del 6,5% rispetto all’anno precedente (fonte dati: Symphony IRI – LCC); è quanto emerge
anche dall’edizione 2011 del RAPPORTO ANNUALE SULLA MARCA COMMERCIALE, che presentato in apertura di MarcabyBolognaFiere, il 19 gennaio.
Un dato decisamente positivo, soprattutto se paragonato al trend negativo registrato dalle marche industriali (-0,5%) nello stesso periodo. La quota di vendita delle marche commerciali è
in continua espansione e raggiunge nel 2010 il 15,4 % delle vendite a valore nel comparto del largo consumo confezionato.

In termini di tipologie di marca commerciale, mentre la marca Insegna, che pesa per l’84,1%, continua a detenere la maggiore penetrazione delle vendite nel LCC, sono le marche Premium, in
particolare, a trainare la crescita complessiva delle vendite dei prodotti a marchio privato, registrando un consistente incremento delle vendite a valore, +32,6%, e della quota di fatturato
realizzato, (dal 3,4% nel 2009, al 4,2% nel 2010),

LA GEOGRAFIA DELLE VENDITE
Per quanto riguarda la geografia delle vendite della marca commerciale, il Nord Ovest si conferma l’area che genera più di 1/3 delle vendite totali. Si conferma anche nel 2010 la maggiore
penetrazione della marca privata del Centro Italia, che raggiunge il 17,2% in quota, e  nel  Nord Est, che registra una quota del 17%; queste risultano altresì le aree nelle
quali la quota di mercato cresce maggiormente registrando un incremento di un punto percentuale rispetto al 2009.
Nonostante persista una debolezza nelle aree del Sud, dove le vendite realizzate pesano per un 12,9%, queste tuttavia sperimentano il più consistente incremento delle vendite a valore
della marca commerciale: +9,2% rispetto al 2009, dato ancora più significativo, se confrontato con il dato medio relativo alla marca commerciale, che registra +6,5% ricordiamo, e con
le performance del mercato del LCC complessivamente considerato, che al Sud registra le performance peggiori (-1%).

IL FATTURATO PER CANALI DI VENDITA
La marca commerciale raggiunge quasi i 6,4 miliardi di euro di fatturato nel 2010, nelle due principali canalizzazioni, ipermercato e supermercato, (nel 2009 erano 5,5 mld euro). Il canale
supermercato è responsabile del 78,2 % delle vendite dei prodotti a marca commerciale, e si conferma il più performante in termini sia di penetrazione, registrando una quota del
15,8%, rispetto 14% del canale Ipermercato, ed una crescita delle vendite a valore del 7,3%, rispetto al 4,3% del canale Ipermercato.

LA RIPARTIZIONE DELLE VENDITE PER REPARTO MERCEOLOGICO
In termini di ripartizione delle vendite per reparto merceologico, l’ortofrutta, il fresco e il freddo, nell’ordine, risultano i reparti più performanti, se confrontati con la media di
mercato; questi registrano anche la maggior crescita della quota di vendita della marca commerciale rispetto al 2009: +1,4 punti per l’ortofrutta, +1 per il fresco e +0,9 per il
freddo.
In termini di incremento nelle vendite generate si registrano buone performance della marca commerciale, nei reparti Ortofrutta, che rispetto al 2009 incrementa dell’ 11,2% le vendite a valore,
nel Fresco a peso fisso, che registra il +10,2 % di vendite a valore, e Cura Persona con un +9,6% a valore.

LA PRESSIONE PROMOZIONLE
Nel corso del 2010 la pressione promozionale media della marca commerciale è aumentata, ma a tassi di crescita inferiori rispetto al 2009, ed in linea con il dato medio di mercato. In
particolare, a differenza dell’anno passato, si registra una crescita della pressione promozionale sulla marca commerciale inferiore nel canale super rispetto al canale iper (+0,4% vs +1,4%).
Nel canale supermercato, la crescita del ricorso alla promozione sulla marca commerciale ha registrato valori relativi inferiori a quelli medi a livello di mercato totale (+0,4% vs
+0,9%).
Tra le tipologie di marca commerciale, si registra una crescita della promozionalità maggiore della media di mercato per i primi prezzi, le marche premium, e bio che incrementano
rispettivamente di 1,4, 1,3 e 1,1 punti percentuali la pressione promozionale rispetto al +1 totale LCC.
Infine, considerando l’indice dei prezzi nei prodotti a marca privata in relazione ai dati medi di mercato, le marche Premium e Bio si posizionano sopra il livello medio dei prezzi del mercato
del LCC, rispettivamente di 24 e 25 punti percentuali. Si segnala un consistente aumento nel posizionamento di prezzo della marca Bio rispetto al 2009.

GUIDA ALLE NOVITA’ MARCABYBOLOGNAFIERE 2011
MarcabyBolognaFiere 2011 ha presentato un nuovo strumento agli operatori della marca commerciale ed ha lanciato la prima edizione della Guida Novità di MarcabyBolognaFiere 2011
raccogliendo le novità a marchio commerciale, lanciate nel corso del 2010 o in previsto lancio 2011, che le Insegne Partner della manifestazione hanno ritenuto opportuno evidenziare allo
scopo di fornire indicazioni su alcuni trend evolutivi delle diverse categorie merceologiche.

L’analisi delle referenze selezionate ha messo in evidenza innanzitutto la numerosità della categorie presidiate, dall’alimentare (confezionato e fresco) ai surgelati, dalle bevande ai
prodotti per la cura della casa e della persona, fino ad arrivare al petcare e al bazar (piccoli elettrodomestici e oggettistica per la casa) e il costante ampliamento del raggio d’azione della
GDO che entra con il prodotto a marchio commerciale anche in categorie tradizionalmente dominate dalla marca industriale come gelati e surgelati o i prodotti per la cura della casa e della
persona.
 
Sempre in base ai dati rilevabili analizzando le referenze segnalate dalle Insegne Partner emerge come il presidio maggiore continui a coprire le categorie più tradizionali, come
l’alimentare confezionato – il 40% circa dei nuovi prodotti presentati dalle insegne appartiene a questa categoria – o l’alimentare fresco, dove si è verificato il 15% dei nuovi
lanci.
Rilevanti appaiono gli investimenti nei comparti della cura della casa e dei gelati/surgelati: i nuovi prodotti lanciati in queste categorie sono rispettivamente il 13% e il 10%.

Ancora contenuta, invece, la segnalazione di novità nelle categorie dei prodotti per la cura della persona, nelle bevande (inclusi vino e birre), nel petcare e nel bazar.

E’ interessante segnalare come anche nel mercato italiano, in linea con quanto sta accadendo all’estero, le insegne stanno iniziando a presidiare con la marca commerciale alcuni dei segmenti di
consumo in crescita ed emergenti, come il biologico, i prodotti senza glutine e, in generale, i prodotti salutistici (es. probiotici).

IL DIBATTITO A MARCABYBOLOGNAFIERE 2011
Appuntamenti a dimensione “private label” a MarcabyBolognaFiere

L’attività convegnistica è stata una parte essenziale e integrante di MarcabyBolognaFiere – Private Label Conference and Exhibition – che ogni anno offre agli operatori del settore
diversi approfondimenti sui temi di maggior interesse e attualità.
Incontri dal profilo fortemente specializzato,  funzionali all’aggiornamento professionale e al miglioramento delle strategie di business, che hanno visto la partecipazione interessata dei
protagonisti del mercato.

IL RAPPORTO ANNUALE SULLA MARCA COMMERCIALE ha aperto l’edizione 2011 focalizzando il dibattito, alle più significative esperienze europee in tema di marca commerciale, alla sicurezza
alimentare/filone salutistico e alle tecniche innovative di valorizzazione di determinate categorie di prodotto.

PROGRAMMA DEI CONVEGNI MarcabyBolognaFiere 2011

Mercoledì 19 gennaio – ore 10.30 – Gallery Hall 25/26
Convegno
PRESENTAZIONE DEL RAPPORTO ANNUALE SULLA MARCA COMMERCIALE
Il Rapporto Annuale sulla Marca commerciale 2011 ha illustrato il trend di mercato della Private Label nel nostro Paese, alla luce dei rilevanti mutamenti intervenuti nel largo consumo
confezionato nel corso dell’ultimo anno.
I risultati evidenziano il consistente sviluppo del prodotto a marchio nel corso dello scorso anno a conferma del crescente interesse manifestato dal consumatore a tale tipologia di marca.
In uno scenario di generale stasi dei consumi, infatti, l’offerta di marca commerciale è premiata dal consumatore in ragione di fattori quali la convenienza, la qualità,
l’innovazione e la sostenibilità che la caratterizza.
Nella prospettiva indicata, il seminario approfondisce, alla presenza dei managers delle principali Insegne distributive, le strategie adottate in chiave di qualità e sostenibilità
dei prodotti garantiti, nonché delle ricadute che tale fenomeno comporta nelle relazioni con i copacker.

Il Rapporto 2011 realizzato da Adem Lab – Università di Parma, è stato presentato da
Guido Cristini – Coordinatore Scientifico Osservatorio Nazionale sulla Marca Commerciale
Sono intervenuti:
Gianmaria Marzoli – Vice President di SymphonyIri Group
Domenico Brisigotti – Direttore Marca Commerciale Coop
Luca Vaccaro – Direttore Marche Commerciali Selex
Giovanni Panzeri – Marketing Manager Marca Commerciale Conad

Mercoledì 19 gennaio – ore 14.30 – Gallery Hall 25/26
Seminario Specialistico
VALORIZZARE IN MODO INNOVATIVO LA FRUTTA SECCA NEI PUNTI VENDITA. UNA PROPOSTA PER LA GDO

Divulgare i benefici della frutta secca associandola alla dieta mediterranea e favorendone il consumo quotidiano, questo il principio cardine di Nucis Italia da cui ha preso vita tre anni fa il
progetto “Frutta Secca è Benessere”, un’iniziativa di educazione nutrizionale che ha coinvolto anche migliaia di Medici ed operatori sanitari. Indubbiamente la divulgazione e la conoscenza
dei benefici di questo prodotto presso il grande pubblico dei consumatori passa anche attraverso la sua valorizzazione sugli scaffali e nei punti vendita della Grande Distribuzione. Per questo
Nucis Italia ha elaborato una proposta innovativa per ambientare il reparto della frutta secca in ogni momento dell’anno, attraverso lo studio di materiali promozionali ad hoc che ne favoriscano
la conoscenza oltre a suggerirne nuove e differenti modalità di consumo. Il Convegno promosso da Nucis Italia nell’ambito di MarcabyBolognaFiere 2011, oltre a presentare i risultati di una
indagine sulla gestione della categoria nei supermercati ed Ipermercati realizzata da SG Marketing,ha messo a confronto le esperienze e le opinioni di alcuni tra i principali Rappresentanti della
GDO italiana.

Ore 15,00 – 15,20 – La gestione della categoria negli iper e nei supermercati italiani. L’evoluzione della categoria ed il caso della Mandorla
Presentazione dei risultati dell’indagine trade
SG Marketing  sulla Gestione della  Frutta secca nella DM Italiana.
(a cura di SG Marketing )

Ore 15,20 -15,35 – “Frutta secca è Benessere”, il progetto di Nucis Italia per la valorizzazione del comparto e la  promozione delle qualità organolettiche e
nutrizionali della frutta secca ed essiccata.
Alessandro Annibali – Presidente Nucis

Ore 15,35-15,50 – “La frutta secca, una  alternativa alimentare ideale.  Come comunicare  al pubblico dei consumatori le proprietà benefiche della frutta secca per la
salute umana”.

Alessandra Bordoni – Specialista in Scienza dell’Alimentazione – Università di Bologna.

Ore 15,50 – 16,05 – “Focus Mandorla”, la valorizzazione del prodotto attraverso case  history di comunicazione della mandorla
Julie Adams – California Almond  Board

Ore 16,05 – 16,30 – “L’esperienza di gestione della categoria nel canale Super e Iper”.
Gian Marco Guernelli – Responsabile Categoria Frutta Secca Conad Italia
Vanes Cantieri – Responsabile Settore Ortofrutta Coop Italia

Mercoledì 19 gennaio – ore 14.30 – Gallery Hall 25/26 – Workshop Area
Seminario Specialistico.
NON PERDERE VALORE PER STRADA: IL CONTRIBUTO DELLA SUPPLY CHAIN AL SUCCESSO DELLA MARCA COMMERCIALE

Con la marca privata, il retail si fa industria. L’affermazione delle Private Label aumenta l’importanza per la distribuzione di avere visione sul processo produttivo e di governare la
supply chain. Infatti, assicurare il giusto livello di servizio nelle scorte e prevenire le rotture di stock non sono solo aspetti determinanti per il business, ma hanno a che fare con l’immagine
che l’insegna dà di sè.
Il fenomeno del low cost di qualità, di cui la marca commerciale è un’espressione, è una partita che si gioca soprattutto nella
logistica. Ma il food & grocery non ha lo stesso livello di integrazione “industria-distribuzione” di altri settori del largo consumo, come i durevoli o l’abbigliamento, e nella GDO lo
scenario è complicato dalla varietà dei format, delle merceologie e dalle dimensioni dei fornitori.
In questo contesto, quindi, risulta particolarmente determinante il
contributo all’efficienza offerto dai vettori e dai fornitori di sistemi e servizi collegati alla supply chain. Il seminario, organizzato da Largo Consumo in collaborazione con
BolognaFiere, ha messo a confronto le testimonianze della distribuzione, dell’industria e solution provider.

Logiche di integrazione della supply chain con i fornitori di PL: il caso Auchan
Armando Pugliese, Direttore Approvvigionamenti e Logistica di AUCHAN

Ridurre il costo dell’informazione e del time to market: i benefici per la PL nella prospettiva di Coop
Riccardo Giuliani, Direttore sistemi informativi e innovazione tecnologica di COOP

Le PL dei freschi: gestire una supply chain collaborativa
Michele Pagliaro, Direttore della logistica di COOPERLAT-TRE VALLI

Tra industria e distribuzione: il contributo dei provider di servizi logistici al successo della PL
Marco Identici, Responsabile Qualità e Sicurezza di DISPENSA LOGISTICS
Moderatore: Armando Garosci, giornalista di Largo Consumo
 


Giovedì 20 gennaio – ore 10.30 – Gallery Hall 25/26
Convegno
LA MARCA COMMERCIALE IN EUROPA, ESPERIENZE E TESTIMONIANZE

Nell’ambito del percorso di crescente internazionalizzazione di MarcabyBolognaFiere, si è ritenuto opportuno dedicare uno degli appuntamenti convegnistici a questo tema specifico, cercando
di indagare ed approfondire esperienze di player di rilievo internazionale.
Come possono le esperienze europee fornire stimoli e spunti di riflessione rispetto alla situazione italiana?
Quali sono gli elementi differenziali ed innovativi di tali esperienze che possono costituire materia di analisi rispetto alle strategie di crescita perseguite nel nostro paese?
I lavori
aperti da una relazione di Marco Generali, Direttore Relazioni Esterne Internazionali Mercadona hanno illustrato l’esperienza del gruppo in Spagna.
Dibattito coordinato da Luigi Rubinelli – Mark Up, con le esperienze di:

Guido Cristini – Coordinatore Scientifico Osservatorio Nazionale sulla Marca Commerciale 
Paolo Fregosi – Consigliere Delegato ADM
Marco Generali – Direttore Relazione Esterne Internazionali Mercadona
Sergio Cassingena – Presidente Sisa
Giangiacomo Ibba – Presidente Crai Cooperativa
Eleonora Graffione – Presidente Coralis

Giovedì 20 gennaio – ore 14.30 – Workshop Area
Seminario Specialistico
SEMINARIO PER L’INDUSTRIA FOOD. LA SICUREZZA ALIMENTARE E IL SETTORE SALUTISTICO

L’industrializzazione avanzata della produzione alimentare accompagnata dall’evoluzione tecnologica dei processi produttivi, apre nuove prospettive di mercato ma devono innanzitutto garantire
l’igiene e la sicurezza assoluta. Il seminario, nell’ambito della VII edizione di MARCAbyBolognaFiere – Private Label Conference and Exhibition organizzato da Gruppo 24 ORE in collaborazione con
MARK UP e BolognaFiere, ha affrontato i temi legati al packaging, ai materiali di imballaggio e al contatto con gli alimenti. In primo piano il concetto di qualità complessiva che
oltrepassa le indicazioni delle certificazioni e consente di verificare i fattori core dei prodotti come la shelf life e assumere capitolati di provenienza e composizione.

Ore 14.30 Apertura dei lavori
Francesco Oldani, Vicecaposervizio Mark Up

Ore 14.40 A partire dal’Haccp quale tipo di normativa volontaria si prefigura, quali opportunità e criticità per produttori e distributori
Roberta Prati, Dipartimento Agroalimentare /Food Sector, Bureau Veritas Italia

Ore 14.50 Quali capitolati Coop richiede e impone ai produttori (store brand) oltre ai disciplinari legati alle norme legali?
Maurizio Zucchi, Direttore Qualità, Coop Italia

Ore 15.00 Come sono affrontate le problematiche dei prodotti a bassa shelf life dalla raccolta al packaging
Stefano Grieco, Ricerca & Sviluppo, La Doria

Ore 15.10 Tavola rotonda: la sicurezza alimentare e il filone salutistico per l’industria food

Moderatore: Francesco Oldani, Vicecaposervizio Mark Up

Interventi di:
Barbara Furlan, Responsabile Assicurazione Qualità, Crai
Stefano Grieco, Ricerca & Sviluppo, La Doria
Roberta Prati, Dipartimento Agroalimentare /Food Sector, Bureau Veritas Italia
Maurizio Zucchi, Direttore Qualità, Coop Italia

 
LA CRESCITA DELLA MARCA COMMERCIALE: UN FENOMENO CHE NON CONOSCE CONFINI GEOGRAFICI
Lo sviluppo della marca commerciale appare un fenomeno diffuso che oltrepassa i confini dell’Europa e si estende oltreoceano agli Stati Uniti.
I ritmi di crescita e i livelli raggiunti sono tuttavia molto differenti tra i due mercati. Il divario tra gli Stati Uniti, dove il prodotto a marchio ha una quota a valore del 18%, e la Spagna
ad esempio, dove la marca commerciale sta raggiungendo il 40% di quota, può essere spiegato dalle diverse condizioni strutturali del mercato distributivo: il diverso grado di
concentrazione dei due mercati – frammentato il primo e concentrato il secondo – determinano un diverso grado di efficacia dei retailer nella gestione dell’assortimento e nello sviluppo del
prodotto a marchio da  parte delle insegne.  

Quota a valore della marca commerciale nel canale grocery
 
Spagna: 38%
Olanda: 33%
Germania: 32%
Gran Bretagna: 32%
Francia: 27%
ITALIA: 15%
Grecia: 10%
USA: 18%

E’ tuttavia interessante segnalare come anche i retailer statunitensi abbiano intrapreso la strada, che da anni percorrono le insegne europee, dell’innovazione del prodotto a marchio: ne sono
testimoni Kroger, con le sue tre linee di prodotto a marchio, e 7-Eleven, che ha introdotto i prodotti sia di primo prezzo che premium.
Ma l’ampliamento del portafoglio prodotti a marchio non è che una delle determinanti della crescita delle private label. Il driver che, almeno fino ad oggi, ha contribuito maggiormente
allo sviluppo del mercato è, senza dubbio, la convenienza, come emerge dai dati di SymphonyIRI  che evidenziano il divario di prezzo tra la marca commerciale e la marca
industriale.

Divario di prezzo tra la marca commerciale e la marca industriale
(Source: SymphonyIRI Consumer Network: 53 weeks ending 4/18/2010 versus same period prior year. Note: price gap analysis based on price per volume among select key CPG Categories. **German
data excludes discounters resulting in understated share fugures)

 (PAESE/Quota PL/Risparmio PL vs Prodotti di marca)

ITALIA            15%        24%
UK            32%        34%
Francia            27%        35%
Olanda            35%        26%
Germania        32%        24%
Spagna            38%        43%
Grecia            10%        62%
USA            18%        31%

LA MARCA COMMERCIALE PER CATEGORIA MERCEOLOGICA: ANCORA RILEVANTI SPAZI IN CRESCITA
Scendendo ad analizzare la quota della marca commerciale a livello di categoria, il quadro che si presenta è assai differenziato: ci sono categorie in cui la marca commerciale ha una quota
di mercato decisamente superiore alla media del CPG (Consumer Products Goods) in tutti i Paesi (es. frozen vegetables), e altre categorie (es. cereal) dove le performance della marca privata sono
molto diverse tra i Paesi analizzati.

La quota della marca commerciale nei diversi Paesi in alcune categorie grocery (F=Francia, D=Germania, I=Italia, UK=GranBretagna, E=Spagna)

Bread & Rolls:           36% (F), 36% (D), 18% (I), 15% (UK), 47% (E)    
Frozen Vegetable:     70% (F), 48% (D), 30% (I), 73% (UK), 64% (E)
Milk:                        42% (F), 63% (D), 15% (I), 83% (UK), 41% (E)
Cheese:                   39% (F), 49% (D), 19% (I), 51% (UK), 36% (E)
Paper Towels:           61% (F), 81% (D), 35% (I), 64% (UK), 79% (E)
Toilet Paper:             62% (F), 80% (D), 28% (I), 48% (UK), 80% (E)
Carbonated Beverage: 8% (F), 15% (D), 5% (I), 13% (UK), 9% (E)
Cereal:                     20% (F), 40% (D), 11% (I), 21% (UK), 37% (E)
Coffee:                     17% (F), 27% (D), 6% (I), 15% (UK), 30% (E)
Laundry Detergent:   11% (F), 24% (D), 6% (I), 14% (UK), 33% (E)
______________________________________________________
Total Top CPG:          27% (F), 32% (D), 15% (I), 32% (UK), 38% (E)
 
(Fonte: SymphonyIRI, 2010)

Questa varianza può essere spiegata dalle strategie implementate dai distributori nei diversi Paesi. Ad esempio, Mercadona, in Spagna, ha intrapreso la strada della razionalizzazione
assortimentale riducendo le referenze di marca industriale a favore della marca commerciale. Questo spiega, in parte, le ragioni per cui in Spagna la marca privata vanta le più elevate
quote nelle categorie tradizionalmente presidiate dall’industria di marca, come cereal, coffee e laundry detergent.
Altri distributori, come Rewe in Germania e Coop in Italia, stanno investendo nelle linee premium al fine di coprire nuovi segmenti di consumo, quali il biologico e il salutistico. Nel Regno
Unito, invece, la competizione continua a giocarsi sul prezzo: Tesco e Waitrose hanno lanciato negli ultimi due anni linee di prodotto di primo prezzo e sostengono il prodotto a marchio con
intense attività promozionali.

Le strategie di sviluppo del prodotto a marchio in Europa:
Legenda
(Quota): Quota su Total Top CPG
(Driver): Principale driver di sviluppo del prodotto a marchio
(STRAT): Strategia di mercato dei distributori

FRANCIA
(Quota):27%
(Driver):Convenienza
(STRAT): Razionalizzazione assortimenti. Prodotti di primo prezzo

GERMANIA
(Quota): 32%
(Driver): Convenienza ma anche qualità.
(STRAT): Ruolo centrale del primo prezzo ma si inizia ad investire sul segmento premium. Intensa attività promozionale.

ITALIA

(Quota): 15%
(Driver): Convenienza ma anche Qualità.
(STRAT): Prodotti premium (linea che cresce maggiorm. Allargamento portafoglio prodotti a marchio vs nuovi segmenti (bambini9 e categorie (es. freddo e fresco)

GRAN BRETAGNA
(Quota): 32%
(Driver): Convenienza
(STRAT): Prodotti di primo prezzo. Iniziative di marketing a sostegno del prodotto a marchio (es. doppi punti fedeltà per acquisto della private label.

SPAGNA
(Quota): 38%
(Driver): Convenienza
(STRAT): Ampliamento delle referenze in alcune categorie (es. prodotti per la cura della pelle)

LA MARCA COMMERCIALE: UN BRAND A TUTTI GLI EFFETTI
Le private label non potranno che crescere in futuro, e questo avverrà a spese della marca industriale. Questo il messaggio del report dal titolo provocatorio di Planet Retail “What
if…retailer’s private labels became brands?” pubblicato a novembre 2010.
Non solo: la marca commerciale sarà in grado di farsi spazio nei mercati più evoluti, ma anche nei mercati in fase di sviluppo. Ce lo dimostra Lotte Mart, in Corea del Sud, la cui
marca commerciale è passata da una quota del 1% nel 2003 ad una quota del 19,1% nel 2009.
A guidare questo percorso non saranno solo i fattori di natura economica – prezzi e margini – ma fattori di natura strategica: la fedeltà all’insegna, che traina i prodotti a marchio, e
l’innovazione; in alcune aree, come piatti pronti, prodotti salutistici e biologici, è il distributore che contribuisce allo sviluppo del mercato.
Ci sono diversi segnali di mercato che evidenziano come la marca commerciale stia diventando un brand a tutti gli effetti: lo dimostrano le insegne che distribuiscono i propri prodotti a marchio
attraverso altri distributori, generalmente in Paesi in cui non sono presenti con i propri punti vendita. E’ il caso di Marks & Spencer’s, che distribuisce i suoi prodotti attraverso Central
Retail in Thailandia, di Safeway (USA) con la sua linea O Organics presente sugli scaffali di ShopRite in Sud Africa, di Exito in Colombia e di Carrefour in Taiwan, nonché nel canale
foodservice grazie alla partnership con Sysco, o del retailer inglese Waitrose che sta esportando il suo brand in oltre 25 Paesi tra cui India e Medio Oriente.
Molto interessante, infine, il caso di Alliance Boots, drugstore chain europea, che dopo aver stipulato accordi con Target, CVS e Shoppers Drug Mart per distribuire i suoi prodotti negli Stati
Uniti, nel 2010 ha sviluppato un accordo con Procter & Gamble affinché distribuisca la sua linea di prodotti per la pelle nel canale farmaceutico in Italia.
Per i distributori, esportare all’estero la propria marca commerciale significare avviare una crescita di mercato a rischi contenuti, considerato che l’ingresso nel nuovo Paese avviene attraverso
un’insegna già presente e conosciuta dai consumatori. Una via, questa, che può essere perseguita anche da piccoli distributori che sul mercato nazionale non hanno la massa critica
per poter investire in innovazione. Infine, non bisogna dimenticare che il prezioso patrimonio di conoscenza che i distributori possiedono grazie ai dati della carta fedeltà viene
ulteriormente alimentato da questa espansione e può essere utilmente impiegato nelle decisioni di retail mix.
Gli spazi maggiori per questo processo di internazionalizzazione della marca commerciale si hanno per i prodotti premium, organici, salutistici e ad alto contenuto di innovazione, nonché
nei mercati emergenti, dove c’è una domanda in crescita per queste tipologie di prodotti, che non viene adeguatamente soddisfatta dall’offerta locale (i retailers locali, in particolari,
non ancora ancora le competenze per sviluppare con successo prodotti a marchio proprio).
Questi fenomeni vengono valutati con estrema preoccupazione dall’industria di marca, che teme di perdere quote di mercato. Ecco perché le aziende industriali devono rispondere
all’accresciuto potere della marca commerciale manovrando le leve classiche dell’innovazione di prodotto, ma anche investendo nella relazione con il consumatore, oggi facilitata dalla presenza
dei media digitali, in particolare dei social network. Alcune aziende industriali, infine, cercano di arginare la crescita della marca commerciale manovrando la leva del pricing, anche attraverso
lo sviluppo di nuovi prodotti, più economici: ne è un esempio Procter & Gamble che ha recentemente lanciato il detersivo Ariel Basico e i pannolini Pampers Simply Dry.

QUALI TREND PER LA PRIVATE LABEL NEL 2011?
Cosa dovremo aspettarci dalla marca commerciale nel prossimo futuro? Una crescita, senz’altro, che sarà però favorita principalmente da due categorie: frozen food e health &
welleness. Questo è quanto emerge dalle dichiarazioni di Sean Seitzinger, senior vice president di Symphony IRI Group, ma anche dalle strategie di molti retailers che hanno già
incominciato ad investire proprio in queste categorie. E’ interessante notare come molti dei nuovi prodotti a marchio lanciati dai retailer, e presentati alla fiera annuale sulle private label
(PMLA Private Label Trade Show) che si è svolta lo scorso novembre negli Stati Uniti a Rosemont (IL), appartengano proprio a queste categorie. Tra le novità presentate troviamo
infatti i prodotti senza glutine, i prodotti a basso contenuto di sodio, gli snack salutistici e, in generale, prodotti con ingredienti naturali e packaging innovativi, a basso impatto
ambientale.
In sintesi, nel prossimo futuro è possibile aspettarsi un ampliamento dell’offerta di prodotti a marchio, più verso i segmenti premium che di primo prezzo, come segnale
dell’intenzione dei retailers di investire nel brand building del prodotto a marchio, con una visione strategica di lungo periodo.

Per gentile concessione MarcabyBolognaFiere
Newsfood.com

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