Il mondo del food e del vino online: è finita un’epoca o sta cambiando l’informazione?

Nota del direttore – Newsfood.com – Nutrimento & nutriMENTE

Pubblichiamo volentieri questa provocazione di Giampietro Comolli perché riguarda anche noi. Già nel 2001 fornivamo servizi di sicurezza alimentare. Newsfood.com nel 2005 è stato tra i primi ad occuparsi, online, del mondo dell’agroalimentare, del vino, della ristorazione e del turismo, che rimangono parte fondamentale della nostra identità. Ma nel frattempo sono cambiati il web, i lettori e lo stesso concetto di informazione.
Per questo, già da alcuni anni, al Nutrimento abbiamo affiancato nutri-MENTE: economia, salute, ambiente cultura, tecnologia e società entrano sempre più spesso nelle nostre pagine. Non per parlare meno di cibo e vino, ma per raccontare solo ciò che, secondo noi, merita di essere divulgato ad un target di lettori sempre più attenti, informati  e consapevoli.
E’ vero che siamo quello che mangiamo, ma siamo soprattutto ciò che nutre tutti i nostri sensi.
Giuseppe Danielli

Il mondo del food e del vino online: è finita un’epoca o sta cambiando l’informazione?

di Giampietro Comolli

Il modo in cui il pubblico interagisce con l’informazione dedicata al vino e al cibo è profondamente cambiato dal Covid in poi. Non si tratta più soltanto di leggere una recensione, conoscere il giudizio su un vino, scoprire un ristorante o farsi guidare nella scelta di un prodotto. Intorno a vino e cibo si è sviluppato un ecosistema digitale nel quale convivono informazione, social network, e-commerce, turismo, video, creator, newsletter, podcast e, più recentemente, intelligenza artificiale. Da qui una domanda volutamente provocatoria: le tradizionali testate online specializzate in vino e cibo sono ancora utili? E soprattutto: utili a chi? Ai lettori, alle aziende, al commercio, alla formazione di nuovi consumatori, al turismo oppure soprattutto a chi le produce?

Il digitale non è morto: è cambiato il modo di usarlo

Partiamo da un equivoco. Internet non è in crisi. Secondo il 21° Rapporto Censis sulla comunicazione, nel 2025 il 90,4% degli italiani utilizzava internet, il 90,3% lo smartphone e l’86,2% i social network. Sono invece in difficoltà alcune modalità tradizionali attraverso le quali siamo stati abituati a consumare informazione: gli utenti dei quotidiani online rappresentano il 29,9% degli italiani, mentre quelli dei siti web d’informazione sono scesi al 56,7%, perdendo 4,3 punti percentuali in un anno.

Il pubblico non è quindi scomparso: si è spostato e soprattutto si è frammentato. Social network, motori di ricerca, video, reel, piattaforme e aggregatori sono diventati porte d’ingresso quotidiane all’informazione. La domanda non è più se il digitale funzioni, ma quale digitale funzioni e per quale pubblico.

Un’offerta enorme si contende una risorsa sempre più rara: il tempo

L’informazione italiana sul vino e sul cibo presenta un’offerta vastissima: testate giornalistiche, riviste, guide, associazioni, portali verticali, siti commerciali, blog, creator, influencer, newsletter, podcast e canali video producono quotidianamente una quantità enorme di contenuti. La ricerca OVSE-CevesUni prende periodicamente in esame questo universo, cercando di misurare comportamento, funzione, valore e utilità dell’informazione specializzata.

L’indagine 2026 segnala una perdita di interesse e fiducia verso alcune forme tradizionali della comunicazione digitale enogastronomica. I dati analitici, il campione e la metodologia meritano una presentazione specifica, ma il segnale generale appare coerente con una trasformazione molto più ampia dell’informazione. La quantità dei contenuti non manca. Manca semmai una risorsa diventata preziosissima: il tempo del lettore.

Il vecchio modello del comunicato stampa mostra i suoi limiti

Per molti anni una parte importante della comunicazione di settore ha seguito uno schema semplice: l’azienda prepara il comunicato, l’ufficio stampa lo invia a decine o centinaia di redazioni, le testate lo pubblicano spesso con poche modifiche e l’azienda misura il risultato contando le uscite ottenute.

Ma cento copie dello stesso comunicato producono davvero cento volte il valore? Il lettore oggi può trovare in pochi secondi prezzo, caratteristiche, fotografie, recensioni, storia dell’azienda e opinioni di altri consumatori. Perché dovrebbe leggere lo stesso testo su dieci siti differenti? Il copia-incolla non è più informazione sufficiente.

L’intelligenza artificiale alza ulteriormente l’asticella

Ora entra in gioco un altro protagonista. L’intelligenza artificiale è già capace di sintetizzare un comunicato, confrontare prodotti, raccogliere informazioni e rispondere direttamente alle domande dell’utente. Questo rende ancora meno preziosa l’informazione semplicemente ripetitiva.

Se una macchina può riassumere un comunicato stampa in pochi secondi, il valore aggiunto del giornalista deve essere un altro: verificare, contestualizzare, confrontare, fare domande, cercare fonti e mettere in relazione fatti apparentemente lontani. E, quando necessario, contestare anche ciò che un’azienda, un’organizzazione o un ufficio stampa vorrebbero semplicemente vedere pubblicato. Paradossalmente l’intelligenza artificiale potrebbe rendere il giornalismo professionale più importante, non meno. A condizione che faccia davvero giornalismo.

I giovani non sono spariti: parlano un’altra lingua

Dire che i giovani non leggono o non si informano sarebbe un errore. Vivono immersi nel digitale, ma il modo in cui incontrano l’informazione è profondamente differente rispetto alle generazioni precedenti. Instagram, YouTube, TikTok, video brevi e social network sono diventati strumenti quotidiani di scoperta.

Anche nel vino i comportamenti stanno cambiando. Le nuove generazioni mostrano maggiore occasionalità nel consumo e attenzione a esperienza, prezzo, salute e contesto sociale. Dire semplicemente che “la Gen Z non beve vino” sarebbe una semplificazione. La questione interessante è un’altra: possiamo raccontare il vino ai ventenni del 2026 nello stesso modo in cui lo raccontavamo ai cinquantenni del 1996? Probabilmente no.

Il linguaggio per iniziati rischia di parlare soltanto agli iniziati

Descrizioni interminabili, tecnicismi, classificazioni, punteggi, cru, sottozone, annate, sentori e terminologie specialistiche sono utili a chi possiede già una cultura del vino. Ma se vogliamo conquistare nuovi appassionati dobbiamo essere capaci di parlare anche a chi quella cultura non ce l’ha ancora. Semplificare non significa banalizzare: significa rendere accessibile la competenza.

Lo stesso vale per il cibo. Origine, salute, nutrizione, sostenibilità, prezzo, territorio, lavoro e modalità di produzione interessano sempre più il consumatore insieme alla qualità organolettica. Il prodotto rimane importante, ma intorno al prodotto c’è un mondo.

Blogger e influencer: follower non significa autorevolezza

Anche il fenomeno degli influencer sta maturando. Secondo il Censis, il 71,2% degli italiani dichiara di non avere mai seguito i macro-influencer e il 34,3% ritiene che la loro capacità di influenza stia diminuendo. Questo non significa che creator e influencer siano destinati a scomparire: alcune figure molto specializzate possono costruire comunità piccole ma estremamente fedeli.

Significa però che il semplice numero dei follower non può essere considerato automaticamente una misura dell’autorevolezza. Per un’azienda la domanda dovrebbe diventare: chi raggiungo realmente investendo qui? Non soltanto quanti follower vedo sullo schermo.

Quando la pubblicità diventa nemica dell’informazione

Banner, pop-up, video automatici, finestre sovrapposte e messaggi pubblicitari che interrompono continuamente la lettura rappresentano un altro problema dell’editoria online. Per finanziare contenuti gratuiti molte testate hanno aumentato progressivamente gli spazi pubblicitari, ma esiste un punto oltre il quale la pubblicità rischia di distruggere il prodotto che dovrebbe finanziare.

Se per leggere un articolo bisogna prima chiudere quattro finestre, il lettore può semplicemente andarsene. E se tutte le campagne di vino mostrano le stesse bottiglie, vigne e botti, anche l’azienda che paga perde capacità di distinguersi. La pubblicità funziona quando aggiunge valore alla comunicazione, non quando impedisce di leggerla.

Vale ancora la pena investire nell’informazione online?

Sì, ma forse la domanda è posta male. Bisogna chiedersi dove, perché e con quale obiettivo: vendere direttamente, costruire reputazione, portare persone in cantina, raccontare un territorio, promuovere turismo, creare cultura di prodotto, intercettare consumatori giovani, informare su salute e consumo responsabile?

Ogni obiettivo richiede strumenti differenti. Un banner non sostituisce un’inchiesta, un reel non sostituisce necessariamente un approfondimento, un influencer non svolge automaticamente la funzione di una testata giornalistica e una newsletter non è un e-commerce. Ma tutti questi strumenti possono convivere all’interno di una strategia intelligente.

Dal prodotto alla persona

Forse è proprio questo il cambiamento più importante. Per decenni abbiamo raccontato soprattutto il prodotto: il vino, il formaggio, il ristorante, lo chef, la ricetta, la bottiglia. Oggi il lettore vuole capire sempre più spesso ciò che esiste dietro e intorno al prodotto: salute, ambiente, economia, lavoro, tecnologia, territorio, turismo, cultura e comportamenti sociali.

Il vino e il cibo rimangono straordinari punti di partenza. Ma non necessariamente devono essere sempre il punto di arrivo.

È finita un’epoca?

Probabilmente sì: quella nella quale bastava essere online per essere innovativi, quella dei comunicati pubblicati quasi automaticamente e quella nella quale traffico, follower e numero di uscite venivano facilmente confusi con autorevolezza e influenza.

Ma questo non significa che sia finita l’informazione specializzata. Può significare esattamente il contrario. In un universo nel quale chiunque – e ormai anche qualunque macchina – può produrre contenuti, diventa ancora più importante sapere chi verifica, chi conosce, chi risponde di ciò che pubblica e chi ha conquistato credibilità nel tempo.

Meno quantità e più servizio. Meno copia-incolla e più approfondimento. Meno autoreferenzialità e più capacità di collegare il prodotto alla vita delle persone. E soprattutto una risorsa che, nell’epoca dell’intelligenza artificiale, potrebbe diventare sempre più preziosa: la fiducia.

Giampietro Comolli

Fonti:  21° Rapporto Censis sulla comunicazione, Osservatorio sulle Comunicazioni AGCOM

Il Punto e Virgola di Giampietro Comolli

Un punto per fermarsi, una virgola per andare oltre.

Il punto e virgola serve a collegare ciò che altri separano.

Qui tutti gli articoli “Il Punto e Virgola di Giampietro Comolli”