Rosso di Marte: il vino disegnato dai suoi consumatori

La prima sfida affrontata da Market Research Studio, che a Luglio 2020 era ancora in fase embrionale, è stata una ricerca su un target di consumatori di “Vini Trendy”, identificati all’interno della community dell’app incrociando variabili differenti come demografia dell’utente e comportamento d’acquisto sui prodotti.

Obiettivo della ricerca la verifica della percezione, da parte degli utenti in target, di una nuova extension line del brand Aqua di Venus, un vino Trendy per eccellenza e rappresentativo dell’innovazione strategica portata avanti dal Gruppo Ruffino.

Tra i vari risultati significativi dell’attività è stata rilevata un’interessante sovrapposizione tra i consumatori di Aqua di Venus e i consumatori amanti dei vini rossi maremmani, quali Bolgheri e Morellino di Scansano. A poco più di un anno di distanza, Ruffino lancia una nuova linea di rossi della Maremma: “Rosso di Marte” è il nome della linea, un nome scelto, per larga preferenza, dagli stessi utenti intervistati. Market Research Studio intervista oggi Annarita Cicciarelli, Marketing Director di Ruffino, che guida le scelte strategiche dell’azienda con un approccio fortemente data driven e di ascolto del consumatore.

Chi è Ruffino?

Cantina fondata nel 1877 a Pontassieve, alle porte di Firenze, è sinonimo di storia del vino in Italia. Composta da sei tenute in Toscana e due in Veneto Ruffino oggi è una realtà profondamente radicata nel suo storico territorio e al contempo aperta alle complesse sfide del mercato globale: con una produzione di 30 milioni di bottiglie e la presenza in quasi 90 paesi, i vini Ruffino costituiscono un segno forte di italianità e del Vivere di Gusto .

Chi è Annarita Cicciarelli?

Da molti anni nel mondo del Marketing e della comunicazione, oggi a capo del dipartimento Marketing di Ruffino. Appassionata di cibo, vino, cultura ed enogastronomia italiana, è convinta che attorno ad un bicchiere di buon vino nascano le idee migliori.

INTERVISTA AD ANNARITA CICCIARELLI

– Quanto è importante, per una realtà come Ruffino, il data driven management nelle decisioni quotidiane?

In una realtà così varia e complessa come Ruffino prendere decisioni sulla base dei numeri e degli insight che da essi scaturiscono, non solo è importante, ma fondamentale. La gestione manageriale dell’azienda si basa sui numeri, sia a livello strategico globale, sui progetti singoli, che a livello più operativo. Questo approccio ci permette di diversificare le nostre azioni a seconda del paese in cui siamo presenti e di avere una cultura marketing sempre orientata al consumatore ascoltando i suoi bisogni.

– Che valore ha per Ruffino capire e conoscere il profilo delle persone che consumano i vostri prodotti o dei potenziali consumatori?

È fondamentale conoscere il profilo dei nostri consumatori e sapere soprattutto come stanno cambiando e  cosa stanno privilegiando. Il mondo del vino lo vediamo evolvere rapidamente grazie anche alle scelte compiute ogni giorno dai consumatori in tutto il mondo. Basti pensare ai nuovi Trend emergenti come l’approccio alla sostenibilità, l’interesse verso i prodotti biologici, i Fine Wines che raccontano la storia del luogo attraverso la miglior selezione delle uve ed i vini cosiddetti “di tendenza” in cui è fondamentale l’immagine comunicata, oltre che l’eccellenza del prodotto: tutte opportunità di sviluppo per il vino. Grazie ad osservazioni come queste abbiamo preso diverse decisioni come quella di investire, fra gli altri, sui Fine wines e sui Trendy wines. .

– Ruffino vanta di essere un’azienda al passo con i tempi, per voi quale significato ha la parola Trendy abbinata al vino?

I vini Trendy sono i vini che attirano maggiormente il pubblico giovane, prodotti la cui provenienza, il vitigno e la qualità sono indispensabili quasi quanto l’immagine che questi veicolano. Il consumatore storico di Ruffino è over 45, per approcciare un pubblico più giovane abbiamo deciso di investire in un prodotto più vicino alle nuove generazioni, lanciando una vera e propria piattaforma di innovazione di cui Aqua di Venus è stata l’apriporta.

– Aqua di Venus ha aperto il vostro progetto sul vino Trendy e adesso è arrivato Rosso di Marte, cosa rappresenta per voi questo prodotto?

Rosso di Marte è un altro progetto importante nei Trendy wines. Rappresenta l’opportunità per Ruffino di proporre un prodotto con una personalità più forte e maschile rispetto alla femminilità di Aqua di Venus e che va a valorizzare due aree molto importanti in Toscana dove il brand non era ancora presente: il Bolgheri, una delle denominazioni più in crescita, Trendy e con una forte base territoriale e di qualità di prodotto e il Morellino di Scansano che per primo ha lanciato la parte sud della Maremma.

Il tutto per essere poi racchiuso nel concetto di Vivere di gusto Ruffino: concetto che fa riferimento alla capacità dei prodotti italiani di saper coniugare il bello e il buono.

– Cosa vi ha portato alla scelta di “Rosso di Marte” come nome?

Non è stato facile trovare il nome adatto a valorizzare un prodotto per noi così importante. Il primo step è stato fatto definendo una rosa di 15 nomi generata lavorando sui valori del prodotto. Abbiamo poi voluto affidarci all’opinione di coloro che per noi contano di più: i consumatori finali. Questa scelta ci ha condotto a Winelivery, piattaforma dinamica che serve un pubblico giovane. Winelivery presenta la perfetta audience a cui sottoporre il fatidico quesito: quale nome scegliere? E la risposta è arrivata prontamente da oltre un migliaio di utenti in meno di 10 giorni: Rosso di Marte. Abbiamo ricevuto la validazione del nome direttamente da parte di consumatori di vini Trendy e questo ci ha dato la tranquillità di poterlo utilizzare sperando di avere le stesse potenzialità di sviluppo che ha avuto Aqua di Venus anche grazie al nome. I primi risultati ottenuti nelle settimane di lancio sono decisamente incoraggianti!

– Come vi siete trovati con tutto il procedimento che avete svolto in collaborazione con Winelivery?

Siamo partner storici di Winelivery e già questo dimostra quanto siamo assolutamente soddisfatti del rapporto instauratosi, ma anche e soprattutto dei servizi offerti. Fin dal principio abbiamo scelto Winelivery perché consente di parlare direttamente al consumatore target. Abbiamo poi voluto sfruttare la base clienti per individuare quale, tra il panel di nomi definiti da noi internamente, fosse quello più calzante per un nuovo prodotto. Questo progetto è stato cucito sulle nostre esigenze: dal brief per capire bene quale fosse l’area da investigare, alla velocità di elaborazione degli insights fino ad arrivare alle analisi finali. Trovare il nome che esprimesse tutte le qualità del nuovo prodotto non era un’impresa facile e Winelivery, permettendoci di chiedere un feedback direttamente ai clienti finali, ci ha dato la tranquillità di aver scelto il nome giusto per questo progetto.

In futuro c’è qualche altro progetto che vorreste sviluppare con Market Research Studio?

Sicuramente la piattaforma innovativa Aqua di Venus non si ferma qui, è dunque importante per i progetti futuri avere un palco come Winelivery da cui raccontare i nostri nuovi prodotti, ma soprattutto raccogliere insight dal pubblico che acquisterà, degusterà e sicuramente apprezzerà le nostre nuove proposte o ci indirizzerà verso scelte.. più orientate al consumatore finale.