Marketing di ieri e Marketing di oggi: Cosa fare per aumentare i profitti in azienda
28 Aprile 2014
Come fare per farlo riempire?
E’ il problema di ogni azienda alimentare; Maurizio Pisani ci parla del nuovo modo di fare Marketing.
Maurizio Pisani, in esclusiva per newsfood.com
Perché è ora di cambiare approccio al marketing
Premetto, qui si parla di marketing del largo consumo alimentare. E non si parla di comunicazione (dove è chiaro a tutti che si deve operare in modo diverso rispetto ad anni fa), ma del cosiddetto marketing “strategico”.
E la domanda è: guardando alla realtà del mondo di oggi, è forse arrivato il tempo di una nuova teoria del marketing che superi l’impostazione classica / kotleriana?
Il ragionamento è il seguente.
Le teorie classiche del marketing sono nate più di 45 anni fa (la prima edizione di “Marketing Management” di Kotler risale al 1967). E i successivi aggiornamenti non le hanno modificate molto. 5p al posto di 4, eccetera eccetera – la sostanza non è mai cambiata tanto.
Oggi, però, il mondo del largo consumo è drammaticamente diverso. Strapotere dei supermercati, private label, primi prezzi. Innovazioni che vengono copiate dopo pochi mesi. Consumatori più critici, meno costanti e prevedibili. Affollamento pubblicitario inverosimile.
Ha ancora senso il “vecchio” concetto di segmentazione, quando chi va a fare la spesa nel discount poi, a volte, passa il capodanno alle Maldive ? La differenziazione è ancora l’elemento fondamentale per competere, quando è così difficile far arrivare i messaggi ai consumatori? L’innovazione è ancora così importante, visto che i supermercati ci mettono solo qualche mese a sviluppare gli stessi prodotti e a venderli a prezzo più basso?
Forse è ora che le “vecchie” teorie del marketing vengano rivisitate alla luce di come è cambiato il mondo – per arrivare ad una nuova visione, al passo coi tempi, ed in grado di indicare la via da seguire per riuscire ad essere efficaci nel nuovo contesto competitivo.
Come usare il marketing per aumentare i profitti
La domanda che molti imprenditori del settore agroalimentare si fanno è più o meno questa: “ma, alla fine, a che serve questo marketing? Fatto il sito, la brochure ed un bel packaging per i miei prodotti, c’è altro?”
Queste considerazioni sono ancora più forti in momenti di crisi, in cui molte aziende hanno sempre meno risorse disponibili. Le attività tipicamente considerate di marketing, in questi momenti, vengono sempre più guardate come costi inutili, da tagliare per risparmiare qualcosa.
Invece, è proprio in momenti come questo che è ancora più necessario lavorare utilizzando le regole ed i principi del marketing.
Per capire il perché bisogna innanzitutto sgombrare il campo da un equivoco ampiamente diffuso nel mondo delle PMI alimentari.
Marketing non significa “fare pubblicità”, con la relativa necessità di spendere soldi (che spesso non si hanno, tantomeno in tempi di crisi). E nemmeno “fare un sito” o “realizzare una brochure”. Tutte queste cose sono solo alcune delle attività che rientrano nel processo di marketing.
Il Marketing è, invece, un processo molto più ampio. Un processo che inizia studiando i consumatori, per capire se l’offerta attuale di prodotto li soddisfa completamente o può essere migliorata. Prosegue costruendo una proposta originale per l’azienda, differenziata dai concorrenti, in termini di marca e di prodotto. Una proposta interessante per i consumatori, ma anche per il trade, che dovrà decidere se darle spazio nei punti vendita. E solo alla fine di tutto ciò, il processo di marketing prevede che si comunichi la propria proposta, usando i vari media oggi disponibili, compreso ovviamente quelli che operano nel web stando attenti ad individuare quelli che sono considerati affidabili ed autorevoli dai motori di ricerca, in particolare da Google
Se non si hanno risorse da investire, è chiaro che non si potrà pensare a piani di comunicazione. Ma questo non vuole dire dimenticarsi di tutte le altre fasi che compongono il processo di marketing.
Anzi, è proprio vero l’opposto: quando non si hanno risorse per comunicare, diventa ancora più importante lavorare bene sulle prime fasi del processo e costruire un’offerta vincente. Un packaging innovativo, prodotti più in linea con i gusti di chi li deve comprare, varietà nuove ed esclusive, un’etichetta che attira di più l’attenzione: tutte cose che costano relativamente poco, ma permettono di sopperire alla mancanza di comunicazione ed ottenere risultati migliori sui mercati.
Cosa di cui tutti, in tempi di crisi, hanno sempre più bisogno.
