Novità CLAI, non solo salumi: una cooperativa che pensa e agisce da grande impresa proiettata nel futuro

CLAI entra con maggiore decisione nel mercato delle carni fresche confezionate e lo fa mettendo il proprio marchio su tre nuovi prodotti: hamburger, mini hamburger e tramezzini con prosciutto cotto e formaggio. È questa la notizia. Ma fermarsi qui significherebbe raccontare soltanto una parte della storia.

Perché dietro tre vaschette che dal 16 settembre hanno iniziato a comparire nei punti vendita del canale moderno c’è una scelta strategica che dice parecchio sull’evoluzione di CLAI: una cooperativa agroalimentare profondamente radicata nel territorio, ma sempre più organizzata e gestita con logiche da moderna impresa di filiera.

E soprattutto c’è un mercato che cambia. La carne viene acquistata sempre più spesso nel libero servizio e meno esclusivamente attraverso il tradizionale banco servito. In quello scaffale viene meno una figura decisiva: il banconista che racconta, suggerisce, rassicura e vende.

A quel punto devono parlare il prodotto, il marchio e la confezione.

Ed è proprio lì che CLAI ha deciso di esserci.

Dal salume alla carne fresca: allargare la filiera senza perdere l’identità

I tre nuovi prodotti sono realizzati con carni bovine e suine provenienti da animali nati e allevati in Italia; una garanzia ben gradita dal consumatore. L’hamburger pesa 150 grammi ed è confezionato sottovuoto skin, mentre i mini hamburger – sei pezzi da 35 grammi – e i tramezzini vengono proposti in atmosfera protettiva. Le shelf life indicate sono rispettivamente di 17, 9 e 8 giorni.

Non sono dettagli secondari: nel libero servizio qualità del prodotto, conservazione, praticità, riconoscibilità e capacità del packaging di comunicare diventano parte della stessa proposta commerciale.

L’operazione nasce dalla collaborazione con CEM, cooperativa specializzata nel confezionamento delle carni attraverso tecnologie sviluppate per preservarne le caratteristiche organolettiche. CLAI porta filiera, prodotto e marca; CEM mette a disposizione una specifica competenza nel confezionamento. Due cooperative, quindi, che provano a sommare competenze invece di duplicarle. Una matematica smart: qui 1 + 1 = 3 !
«La filiera CLAI diventa ancora più forte e si consolida la nostra presenza nel libero servizio: i consumatori possono ora acquistare prodotti di carne fresca con la garanzia della qualità a marchio CLAI», spiega Antonio Giovanetti, Direttore Generale CLAI.

Il comunicato annuncia inoltre che ai primi tre prodotti se ne aggiungeranno altri nelle prossime settimane. Ed è forse questo il particolare più interessante: non sembra un esperimento isolato, ma l’inizio di un percorso.

Antonio Giovanetti e la centralità del management

Dietro i prodotti ci sono le aziende. E dietro le aziende, quando funzionano, ci sono soprattutto le persone che devono decidere dove andare. Per questo la nuova operazione CLAI merita di essere letta anche attraverso il management.

Antonio Giovanetti ha assunto la Direzione Generale di CLAI il 1° aprile 2026, portando con sé esperienze maturate in realtà come Conad, Fileni, Camst, Marr e Authentica: un percorso professionale che attraversa distribuzione, industria delle carni, ristorazione e sviluppo commerciale. Non possiamo attribuire automaticamente alla nuova Direzione generale una strategia che certamente nasce da un lavoro precedente e collettivo. Ma è difficile non osservare la coerenza tra quel patrimonio professionale e la direzione imboccata oggi dall’azienda.
Il libero servizio non è semplicemente un altro scaffale. È un luogo nel quale il consumatore decide spesso autonomamente e dove il marchio deve riuscire a sostituire almeno in parte quella relazione di fiducia che, al banco tradizionale, passa attraverso una persona.

Giovanetti lo dice chiaramente parlando della collaborazione con CEM: «L’obiettivo è sviluppare questa collaborazione nel corso dei prossimi mesi e capitalizzarne al meglio tutte le eventuali potenzialità».

La parola interessante è proprio questa: potenzialità.

Significa non considerare l’accordo soltanto come soluzione produttiva, ma come possibile piattaforma sulla quale costruire altro.

Una cooperativa è una azienda. E un’azienda deve produrre reddito

Un’impresa, cooperativa compresa, deve creare reddito e valore economico. Senza risultati non ci sono investimenti, innovazione, occupazione, formazione, sostenibilità né possibilità di remunerare adeguatamente il lavoro e sostenere i soci.

La differenza non sta quindi tra chi cerca il profitto e chi non lo cerca. Sta nel modo in cui quel valore viene prodotto, distribuito e reinvestito.

CLAI nasce nel 1962 e ha progressivamente costruito una realtà che oggi tiene insieme allevamento, produzione, trasformazione e commercializzazione. Nel 2024 il Gruppo dichiarava un valore generato pari a 376 milioni di euro, 646 dipendenti e oltre 4.000 ore di formazione.

Numeri che aiutano a capire perché sarebbe riduttivo continuare a considerarla semplicemente “un’azienda di salumi”. È un sistema agroalimentare che guarda al futuro.

: vendere non significa soltanto mettere merce sullo scaffale

Un altro tassello interessante della costruzione manageriale è rappresentato da Francesco Di Capua, nominato Direttore Vendite del Gruppo nel 2025 dopo un lungo percorso interno all’azienda.

A Marca 2026 Di Capua aveva indicato una private label superiore al 20% del fatturato salumi e ribadito l’attenzione verso lo sviluppo internazionale, Stati Uniti compresi.

Sono segnali che, messi insieme, raccontano un’azienda che sta lavorando contemporaneamente su più fronti: marca propria, private label, distribuzione moderna, nuovi prodotti ed export.

Non basta più produrre bene.

Occorre decidere cosa produrre, per chi, attraverso quale canale, con quale posizionamento e con quale racconto.

Ed è qui che management e comunicazione finiscono inevitabilmente per incontrarsi.

Se il salame diventa perfino un profumo

CLAI negli ultimi anni ha mostrato anche un’altra capacità, meno facile da misurare attraverso un bilancio: non prendersi troppo sul serio pur prendendo molto sul serio il proprio mestiere.

È una differenza sottile.

Le collaborazioni con personaggi popolari come Max Mariola e Paolo Cevoli, fino all’operazione decisamente fuori dagli schemi delle “Fragranze di Salame”, sviluppate con il maestro delle essenze Baldo Baldinini, appartengono a una comunicazione che prova a far uscire il salume dalla sola rappresentazione tradizionale fatta di taglieri, cantine e tovaglie a quadretti.

Le “Fragranze di Salame” hanno ottenuto nel 2026 il Better Future Award e il Brands Award.

Naturalmente una buona campagna pubblicitaria non rende migliore un salame.

Ma può rendere più riconoscibile un marchio. E soprattutto può parlare a consumatori che sono molto diversi da quelli di venti o trent’anni fa.

La tradizione, quando diventa soltanto nostalgia, rischia di trasformarsi in una teca.

Quando invece viene utilizzata come base sulla quale innovare può diventare un vantaggio competitivo.

CLAI-CEM: due cooperative e una filiera più strutturata

Anche Marco Magnani, Direttore Generale di CEM, mette l’accento proprio sulla necessità di costruire strutture più forti.

«Oggi, fornire ai clienti risposte all’altezza delle aspettative rappresenta una sfida che va affrontata con piani più strutturati. Unendo le forze è possibile incrementare il valore delle proposte e generare maggiori opportunità per tutti».

È probabilmente questa la parte dell’accordo che meriterà maggiore attenzione nei prossimi mesi.

Non semplicemente chi confeziona cosa, ma fino a dove potrà arrivare l’integrazione delle competenze tra le due cooperative.

Perché il mercato agroalimentare italiano continua ad avere straordinarie eccellenze produttive ma soffre, in molti comparti, una frammentazione che diventa debolezza quando bisogna affrontare distribuzione, investimenti, innovazione ed espansione internazionale.

Fare rete, quando significa davvero mettere insieme capacità complementari, può essere molto più concreto di tanti convegni sulla necessità di “fare sistema”.

Il prodotto è la notizia. L’impresa è la storia

Hamburger, mini hamburger e tramezzini rappresentano dunque un piccolo tassello di un mosaico decisamente più grande.

La parte interessante sarà capire che cosa arriverà dopo.

CLAI sembra voler rafforzare il controllo e la valorizzazione della propria filiera, aumentare la presenza nei diversi momenti di consumo, utilizzare meglio la forza del marchio e contemporaneamente costruire alleanze industriali e commerciali.

Il tutto mantenendo quella particolare doppia identità che può diventare una forza: cooperativa nelle radici e moderna impresa agroalimentare nel mercato.

Non è una formula semplice.

Ma forse è proprio questa la sfida più interessante.

NOTA DEL DIRETTORE – Giuseppe Danielli

CLAI mi interessa non perché fa salami. In Italia, per fortuna, abbiamo parecchie aziende che sanno farli bene. Mi interessa perché sembra aver capito una cosa molto semplice: oggi non basta più fare bene un prodotto. Bisogna saper costruire un’impresa, scegliere manager capaci, leggere come cambia il consumatore, investire nella filiera e trovare anche il coraggio di comunicare in maniera diversa. Magari persino giocando con un “profumo di salame”, purché dietro la provocazione ci siano stabilimenti, lavoratori, allevatori, prodotti venduti e conti che tornano.
E ben venga anche il profitto. Senza profitto un’impresa non investe, non innova e alla lunga non protegge neppure il lavoro. Poi, naturalmente, resta una regola vecchia come il mondo: puoi avere il miglior management, il packaging più tecnologico e la campagna pubblicitaria più intelligente. Ma quando apri la confezione, quello che c’è dentro deve essere buono. E, se non ci sono più norcini e macellai che sanno raccontare… è il packaging e l’etichetta che ci vengono in aiuto e ci aiutano a capire.

Giuseppe Danielli
Direttore Newsfood.com

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