Politecnico di Milano: La ricerca della School of Management

 

School of Management del Politecnico di Milano ha presentato nel corso di Smau 2008 una ricerca che analizza con un approccio sistemico i fenomeni digitali che riguardano il
consumatore. In particolare l’attenzione è stata posta sui tre mercati digitali principali che sono quello della pubblicità su piattaforme digitali, il cui valore supera
il miliardo di euro, quello dell’eCommerce, che ha raggiunto i 5 miliardi, e quello dei contenuti digitali, che supera i 3,4 miliardi di euro.

Pur non potendo sommare questi valori, è chiaro che sono ormai di ordine di grandezza miliardario e quindi non possono più essere considerati fenomeni di nicchia. Inoltre
tutti questi mercati sono caratterizzati da tassi di crescita consistenti, che li porteranno ad aumentare sensibilmente le loro dimensioni nei prossimi anni.

Questo fenomeno è tanto più rilevante perché si contrappone a dinamiche molto più lente – se non negative – nei mercati «corrispondenti»
tradizionali, con un effetto progressivo di sostituzione (almeno in alcuni ambiti): la fruizione di stampa cartacea si sta riducendo a favore del Web, la fruizione di musica offline
è in forte contrazione contro la forte affermazione della fruizione digitale (legale e illegale), il noleggio di film è in forte diminuzione, a fronte della forte crescita
del download digitale.

In uno scenario in cui sempre di più la comunicazione e la relazione con i consumatori/utenti sono gestite tramite i diversi canali digitali, la Ricerca vuole fornire un quadro
sistemico su quello che sta accadendo in Italia, facendo per la prima volta un confronto puntuale tra i fenomeni in atto su tutte le piattaforme digitali (Internet, Mobile, Tv) e su
tutti i mercati (Contenuti, Vendite, Pubblicità).

La Ricerca stima il valore in Italia dei mercati digitali consumer (business to consumer), analizzando le principali dinamiche strategiche e di offerta in atto. In particolare
l’attenzione è posta sui tre mercati digitali consumer fondamentali: le vendite ovvero acquisto di beni e servizi non digitali (es viaggio) tramite canali i digitali;
l’advertising: include qualsiasi forma di pubblicità (display, classified/directory, paid search, messaggi) basata su canali digitali e i Contenuti a pagamento (premium):
acquisto di contenuti (es musica, giocchi) e servizi digitali (es dating) tramite canali digitali.

La ricerca considera tutte e tre le «macro-piattaforme» tecnologiche digitali (canali digitali): Internet/Web, Mobile e Tv digitali.

Il grafico mette in evidenza il diverso ruolo dei tre canali digitali a seconda del mercato considerato: per quanto riguarda il mercato dei contenuti premium, il ruolo principale
è svolto dalle Tv Digitali (come effetto in primis dei notevoli risultati ottenuti in questi anni da Sky), anche se un ruolo non trascurabile è svolto dalla piattaforma
Mobile, che è oramai diventata un potente canale per fruire di alcune tipologie di contenuti e servizi (news, giochi, suonerie, community, dating, ecc.); in relazione al mercato
della pubblicità, è Internet la piattaforma su cui si stanno verificando le dinamiche più interessanti (e i tassi di crescita maggiori), anche se un ruolo
importante è svolto anche dalle piattaforme televisive; un discorso a parte merita il canale Mobile, che , anche se in questo momento ha un peso contenuto, sta iniziando proprio
adesso interessanti dinamiche di sviluppo; infine, relativamente al mercato del commercio, è assolutamente il Web a fare la parte dominante (l’eCommerce), mentre le altre due
piattaforme hanno un peso ad oggi praticamente nullo.

La pubblicità su piattaforme digitali pesa già oggi (2007) complessivamente quasi il 12% del totale advertising (superando il miliardo di euro) ed è destinata ad
aumentare rapidamente questo peso, viste le dinamiche elevate in atto su tutte le 3 piattaforme digitali – Internet, Mobile, Digital Tv (superiori al 30%).

Le vendite su canali digitali continuano a pesare poco, poco meno dell’1% del totale vendite retail. E’ l’effetto di due fattori: il primo è la già ben nota
difficoltà nel far decollare l’eCommerce; il secondo è il ruolo ancora praticamente nullo – come già messo in evidenza – delle altre due piattaforme digitali,
Mobile e Tv.

Per quanto riguarda il commercio elettronico, con una crescita del 30%, anche se superiore a quella dei principali Paesi europei, l’Italia fa comunque fatica ad allinearsi agli altri,
sia in termini di valore assoluto dell’e-Commerce – l’Italia è un decimo della Gran Bretagna e un terzo della Francia – che in termini di penetrazione dell’e-Commerce sul totale
delle vendite ai consumatori finali. Sono molte le motivazioni usualmente addotte: dai limiti strutturali dell’Italia – penetrazione di Internet e della banda larga, costi della
logistica distributiva – alle attitudini degli Italiani – forte diffidenza verso l’utilizzo della carta di credito online, scarsa propensione all’acquisto a distanza – fino alla
oggettiva difficoltà nel vendere online talune tipologie di prodotti. In questo quadro manca tuttavia, a nostro avviso, la motivazione principale. Un sistema dell’offerta che
fatica a rinnovarsi, a proporre modelli di business innovativi, a sfruttare sapientemente la multicanalità.

E’ ben più difficile calcolare il peso della vendita di contenuti e servizi digitali tramite canali digitali, dal momento che è difficile anche stabilire rispetto a quali
mercati di riferimento tradizionali/offline misurarlo. Focalizzando l’analisi sui seguenti mercati – giochi, musica, stampa cartacea, tv/video/cinema – stiamo parlando di un’incidenza
dei contenuti digitali di circa il 29%

Il grafico mette in evidenza come il peso delle diverse componenti sia molto diverso da piattaforma a piattaforma: su Internet, è l’eCommerce a svolgere il ruolo principale,
anche se la componente pubblicitaria sta crescendo molto negli ultimi anni, aumentando il proprio peso; minore è invece il ruolo dei contenuti/servizi premium per l’annosa
difficoltà a far pagare gli utenti Internet; sul canale Mobile, sono, invece, proprio i contenuti premium a svolgere il ruolo principale (infotainment, video, giochi, suonerie,
servizi di community, ecc.); inizia a crescere il ruolo della pubblicità, di pari passo con una maggiore diffusione dei terminali più multimediali, mentre rimane marginale
il peso dell’M-commerce, anche sulle piattaforme televisive digitali, prevale il peso dei contenuti premium (come effetto in primis della spinta di Sky fatta negli ultimi anni); ancora
piccolo il peso della pubblicità (destinato a crescere solo in relazione all’avvicinarsi dello switch-off); ben poco interessante – oggi e in futuro (almeno nel breve termine) il
T-commerce.

 

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